Das Logo von Ralf Richters Strickmütze, vergangenen Samstagabend im ZDF, war leider nicht zu entziffern. Mitten auf seiner Stirn stand zwar eine gut sichtbare 58, aber das Kleingedruckte darunter blieb unleserlich: Helly Hansen? Tommy Hilfiger? Die Kamera zeigte das Gesicht des Vorabendserien-Bösewichts (Hallo Robbie!) nie nah genug. Dabei hätte sich Richters Pokerface bestens für glaubwürdige Schleichwerbung geeignet.

Der Marienhof-Skandal und der Generalverdacht, den die fortgesetzten Enthüllungen über kriminelle Machenschaften in der ARD schüren, verleihen den trostlosesten Sendungen neuen Reiz. Alles erscheint plötzlich als Kulisse eines ausgebufften Krimis. Nachdem vergangene Woche ein Product-Placement der Deutschen Klassenlotterie im Tatort aufgeflogen war, gewann die Lotto-Gala wenige Tage später in der ARD den Charme eines Mafiageburtstages. Wie der Moderator Michael Schanze mit dem Konzertagenten Fritz Rau übers Geschäft plauderte, wie dessen Klienten Udo Jürgens und Rod Stewart großformatig eingeblendet wurden - man konnte gar nicht anders als sich fragen, ob Rau die ganze Show gekauft hatte.

Unsere fiebernde Fantasie gilt nur noch Details wie Cornflakes-Packungen und Turnschuhen. Nachdem Stefan Mross in der ARD-Vormittagsshow Immer wieder sonntags schon die beiden Schildkröten Puma und Nike vorgestellt hat, könnte er demnächst auch das Schlagertrio Toyota und das Schuhplattlerensemble Salamander anpreisen. Wenn der Tigerentenclub kistenweise Janosch-Devotionalien verlost, ist es doch denkbar, dass die Politmagazine Anfang September mal ein paar Bundestagsabgeordnete in die Tombola werfen.

Wir hatten fast vergessen, welche Manipulationsmöglichkeiten das Fernsehen bietet. Jetzt, da die ARD uns wachgerüttelt hat, stellen wir endlich die Fragen des mündigen Mediennutzers. Stand der Mercedes der Tatort-Ermittler von Anfang an im Drehbuch? Ist das Bier, das Kommissar Ehrlicher trinkt, ein Geschenk der Brauerei? Und hat die ARD den Schauspieler Peter Sodann zu Werbezwecken in die PDS geschleust oder die PDS ihn in die ARD?

Noch fällt allerdings der humorlose Umgang mit Labels negativ auf. Als letzten Sonntag bei Christiansen die neue Linkspartei zur Debatte stand, präsentierte sich die Moderatorin in knalligem FDP-Look: gelber Blazer vor blauem Hintergrund. Geht kritische Distanz nicht etwas subtiler? Das wäre die ARD ihren Gebührenzahlern schuldig: eine zeitgemäße Ästhetik des Imagetransfers zu bieten. Als Vorbild könnte eine Szene der jüngsten Lindenstraße dienen. Da bittet jemand einen unverhofften Gast in die Wohnung und sagt, um die Unordnung zu entschuldigen: Es ist hier leider nicht gerade wie bei Schöner Wohnen. So muss modernes Product-Placement rüberkommen.

Spielerisch. Selbstironisch. Sonst wandern Publikum und Schleichwerbekunden womöglich zum Profipoker der Privatsender ab.