Seit einigen Jahren schon bietet KarstadtQuelle nahezu alles, was ein guter Wirtschaftskrimi braucht: Manager werden gefeuert, neue kommen. Umsätze brechen weg, neue Sanierungspläne werden geschrieben. Ein verschwiegener Familienclan um Großaktionärin Madeleine Schickedanz zieht im Hintergrund die Fäden. Die öffentliche Diskussion verheddert sich in Detailfragen: Wird der Konzern von der Börse verschwinden? Halten die kreditgebenden Banken still? Und schafft es der Vorstand, alle unrentablen Beteiligungen zu verkaufen?

Fragen wie diese sind interessant, lenken aber vom Wesentlichen ab: Selbst ein sanierter KarstadtQuelle-Konzern muss sein Geld letztlich mit dem Verkauf von Waren verdienen. Gar nicht so einfach, angesichts der generellen Probleme des deutschen Einzelhandels. Wer glaubt, nur KarstadtQuelle sei in Schwierigkeiten, weil Warenhäuser ein Vertriebsweg von gestern und dicke Versandhauskataloge in Zeiten des Internet überflüssig seien, der macht sich die Sache zu einfach.

Ein Blick auf das veränderte Verhalten der Verbraucher hilft weiter. Landeten zu Beginn der neunziger Jahre noch rund 40 Prozent aller privaten Konsumausgaben in den Kassen des heimischen Einzelhandels, sind es heute bloß noch um die 30 Prozent. Die Deutschen geben ihr Geld mittlerweile lieber fürs Wohnen, für Verkehr, Gesundheit und Bildung aus. Die Umschichtung der Ausgaben spiegelt sich im Einzelhandelsumsatz wider, der seit Jahren rückläufig ist (siehe Grafik). Zwar streiten sich Branchenverbände derzeit mit dem Statistischen Bundesamt um einige Details der Berechnung, dies dürfte jedoch am grundsätzlichen Abwärtstrend kaum etwas ändern.

Bei ihren Einkaufstouren zeigen sich die Konsumenten inzwischen als clevere Kalkulierer. Sie haben sich zu dem entwickelt, was Experten Smart Shopper nennen: Sie lieben (gelegentlich) den Luxus, zeigen sich aber beim Großteil ihrer Einkäufe als professionelle Preisvergleicher, die von Geschäft zu Geschäft ziehen, um die jeweiligen Sonderangebote abzugreifen. Wer als Verkäufer aber lediglich seine Aktionsware abstoßen kann, macht kaum Profit.

Dabei hatten es die Einzelhändler eigentlich ganz anders geplant, als sie nach dem Wegfall des Rabattgesetzes 2001 damit begannen, grellbunte Preise runter-Schilder an ihre Schaufenster zu kleben. Sie hofften, die Konsumenten würden sich von billigen Sonderangeboten in die Filiale locken lassen und dort schon aus Bequemlichkeit den restlichen Einkauf gleich mit erledigen.

Sie hofften, die meisten Deutschen wären One-Stop-Shopper, denen man auf diese Weise auch ein paar teure Produkte hätte andrehen können. Sie haben sich offensichtlich geirrt.

Für Konsumenten ist es verhältnismäßig einfach, die Händler mit ihren Sonderangeboten gegeneinander auszuspielen. Denn erstens herrscht ein harter Konkurrenzkampf unter ihnen, und zweitens siedeln sie ihre Filialen praktischerweise fast alle nah beieinander an - so hat man als Kunde kurze Wege. Eine aktuelle Studie des Bundesverbands der Verbraucherzentralen hat diesen Trend bei Supermärkten bestätigt. Die Marktforscher von AC Nielsen haben herausgefunden, dass Deutschland bei Lebensmitteln das niedrigste Preisniveau von 16 westeuropäischen Ländern hat. Kein Wunder.