Mit einem 1:1 endete das Spiel zwischen Eintracht Braunschweig und Schalke 04 im März 1973. Diese Begegnung gilt bis heute als Meilenstein der Sportgeschichte, auch wenn damit weder das Ergebnis noch der Verlauf gemeint ist. Das Spiel machten vielmehr 100000 DM und ein verändertes Wappen. Die Zuschauer im Stadion wurden Zeugen eines neuen Kapitels im deutschen Profifußball: Ein Jägermeister-Hirschlogo verzierte die Hemden des Heimteams. Die Trikotwerbung in der Bundesliga war erfunden.

Was damals die Gemüter von Fans, DFB-Funktionären und Medien erregte, ist heute zur Selbstverständlichkeit geworden. Die Werbung auf der Brust stellt für die Bundesligavereine mittlerweile ein überlebenswichtiges Geschäft dar. In der kommenden Saison tragen die Profis der 18 Clubs der Eliteliga Logos und Schriftzüge im Wert von über 100 Millionen Euro auf ihrer Sportkleidung. Während auf dem Transfermarkt die Ablösesummen für Profis in den vergangenen fünf Jahren zurückgingen, ist die finanzielle Obergrenze der Trikotvermarktung offenbar noch nicht erreicht.

Die Marken verschwinden, die Trikots leben weiter

Die beworbenen Firmen und Produkte bleiben dem Fußballfan mitunter über Jahrzehnte im Gedächtnis. So spielte Bayern München in den 80er Jahren mit der Aufschrift des Computerherstellers Commodore. Während die Produkte vom Markt verschwunden sind, haben diese Trikots in Sportlerkreisen einen hohen Sammlerwert. Unvergessen ist ebenfalls die Aufregung um den Kondomhersteller London, der sich in der Saison 1987/1988 den Platz auf den Hemden des FC Homburgs sicherte. Auf dem Rasen erfolglos, regte der Verein eine hitzige Debatte über Ethik und Moral an. Heute, da Profiboxer die Namen von Präservativen auf der nackten Haut herumtragen, wirkt die damalige Erregung lächerlich prüde.

Dass Vereine im internationalen Profifußball auch ohne Emblem auf der Brust glücklich werden können, versucht der FC Barcelona zu demonstrieren. Bis zum Ende der vergangenen Saison spielte der ehemalige Champions League Sieger und aktuelle spanische Meister "oben ohne". Stolz und Tradition siegten über die Verlockung des üppigen Aufgeldes, in der kommenden Saison indessen sollen die Katalanen, wie zu hören ist, mit benähten Oberteilen zu den Spielen auflaufen. Im Gespräch sind Apple, betandwin.com sowie China (für die Olympischen Spiele 2008 in Peking). Zu mindestens 13 Millionen Euro pro Jahr für das Sponsoren-Schaulaufen wird der Clubpräsident Joan Laporta kaum nein sagen können.

Während im Vereinsfußball selbst im Amateurbereich ordentlich mit Stoff geworben wird, sind die Nationalmannschaften bislang vom Zurschautragen befreit. Dieses bezieht sich freilich nur auf die Werbefläche auf der Brust. Wie auch in der Bundesliga wird hier ansonsten vermarktet, was das Zeug hält. Besonders die Weltmeisterschaft 2006 wird zeigen, wie sehr Wirtschaft und Fußball miteinander verwoben sind. Der Vertrieb von Merchandisingprodukte mit offiziellen FIFA Marken und der Verkauf von Fernsehrechten spült Millionenbeträge in die Kassen der FIFA. Neben den offiziellen Sponsore n wie adidas, MasterCard, McDonalds oder Philips, werden mit jeder regionalen Rahmenveranstaltung des Turniers weitere Gelder in den Topf der FIFA fliessen.

Die Vermarktung des deutschen Profifußballs geht unaufhaltsam voran. Kaum ein Fleckchen im Stadion, dass nicht mit Produkten lockt. Selbst Trainer und Fußballmoderatoren tragen auf dem Hemdkragen (der bei Fernseh-Interviews im Bild bleibt) den Schriftzug von Unternehmen, die ihre Präsenz im Sport haben wollen. Werbung allein genügt freilich nicht, auch die Leistung muss stimmen. Die Clubs von Braunschweig und Homburg haben die Vermarktung des Sportes vorangetrieben - und beide sind abgestiegen.