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Seit dem jähen Ende der Euphorie um die New Economy scheint die alte Ordnung wiederhergestellt: Zeitungen werden weiterhin auf Papier gedruckt. Im Fernsehen wetteifern ARD, ZDF und RTL. Der Springer Verlag durfte ProSiebenSat.1 nicht übernehmen, weil so viel Medienmacht den Wettbewerb behindert hätte. Doch im Schatten des Gewohnten ist das Internet zum Massenmedium geworden. Eine ganze Generation wächst mit ihm auf und stärkt junge Unternehmen wie Google und Yahoo im Ringen um Werbung und Aufmerksamkeit. So erzwingen die »Eingeborenen des Internet«, dass auch traditionelle Medienkonzerne sich wandeln. Diese versuchen, die virtuelle Welt endgültig zu erobern, um in der realen nicht unterzugehen.

Am Eingang liegt das Fell eines Eisbären. Ansonsten leuchtet der Raum blutrot: die sechs Hocker an der Theke, die Wände, der Boden, und wo noch Platz ist, lehnen dicke Herzen an der Wand. Willkommen in der Love Bar. Willkommen im Habbo-Hotel! Es ist kein gewöhnliches Hotel, nur wenige Erwachsene kennen oder betreten diesen Ort. Die meisten würden es ohnehin albern finden.

Im Habbo-Hotel treffen sich weltweit bis zu fünf Millionen Teenager. Um dorthin zu gelangen, schalten sie ihren Computer an und surfen zu www.habbo-hotel.de oder .com oder .co.uk. Doch statt sich dort einfach treiben zu lassen, machen sie das virtuelle Hotel regelmäßig zu einem Ort kreativen Schaffens.

Vor einigen Monaten klebte der Hotel-Betreiber, die finnische Firma Sulake, beispielsweise ein Plakat in die »Eingangshalle« und lud dazu ein, Animationsfilme zu drehen. Das notwendige Computerprogramm lieferte sie gleich mit und nannte den Wettbewerb Habbowood. Drehort sollten das Hotel, das zugehörige Schwimmbad und Kulissen wie die Love Bar sein, und als hätte es keiner wahrgenommen, blieb es zunächst ruhig. Doch nach ein paar Tagen kam der erste Film. Ihm folgten Dutzende und den Dutzenden Tausende, bis schließlich mehr als 400.000 Kurzfilme eingegangen waren. Statt in ihrer Freizeit ins Kino zu gehen, führten die Teenager lieber selbst Regie. Habbowood stahl dem »echten« Hollywood die Schau.

Das sei »kein Zufall, sondern sehr bald Alltag«, sagt der schwedische Investor Ola Ahlvarsson, der mit seinem Unternehmen namens Result in 19 Ländern aktiv ist. »Ich kenne in Europa viele virtuelle Orte, an denen Sie Phänomene wie im Habbo-Hotel beobachten können.« Inzwischen seien die digital natives – die Eingeborenen des Internet – einfach überall. Ihre Vorlieben werden zum Maß in der Werbung und im Medienangebot, und nur wer die Eingeborenen genau beobachtet, kann den tiefen kulturellen Wandel verstehen, in dem sich die Medienindustrie befindet. BILD

Im ersten Moment erscheint das wie ein Déjà-vu: Haben so nicht schon die Gurus der New Economy geredet? Nicholas Negroponte vom Massachusetts Institute of Technology behauptete 1995 in seinem Buch Total Digital, der Umgang mit dem Computer sei bereits »Lebensstil« der Masse. Howard Rheingold, ein kalifornischer Vordenker des Internet, schrieb damals von einer wachsenden Subkultur. Beide glaubten, das Internet werde den Menschen sozial, politisch und ökonomisch weiterbringen. Es werde ihn sogar in ein »Gemeinschaftswesen« (Rheingold) verwandeln.

Heute, ein gutes Jahrzehnt später, ist es Zeit, Negroponte und Rheingold wieder hervorzuholen. Denn obwohl viele tausend Unternehmen untergingen, als die Dotcom-Blase vor fünf Jahren platzte, hat sich das Internet als weltweites Medium der Massen durchgesetzt. Allein in Deutschland gehen fast zwei Drittel aller Menschen über 14 Jahre regelmäßig online, während Kino, Zeitungen, Zeitschriften und Radio an Publikum verlieren und das Fernsehen bei jugendlichen Netzsurfern vor allem fürs Hintergrundrauschen sorgt. Ein sichtbares Zeichen für die neue Machtverteilung in der Medienbranche ist die Suchmaschine Google . Indem sie die Inhalte des Internet sortiert und dazu passende Anzeigen stellt, hat sie im vergangenen Jahr mit 6000 Mitarbeitern mehr als zwei Milliarden Dollar Gewinn vor Steuern und Zinsen gemacht, während Time Warner, der größte traditionelle Medienkonzern der Welt, mit 85.000 Mitarbeitern auf 4,5 Milliarden Dollar kam. Google ist effizienter, profitabler und gerade einmal acht Jahre alt. Während in anderen Branchen etablierte Konzerne die Fusionswelle vorantreiben, geben in der Medienindustrie junge Unternehmen, die sich in der digitalen Welt bewegen, das Tempo vor.

Insofern haben Konzerne wie Time Warner und Viacom zuletzt viel Zeit vergeudet, als die Verantwortlichen darüber debattierten, ob es den Aktionären nützen würde, die Konzerne in vier (Time Warner) und oder zwei Teile (Viacom) zu zerlegen. Bei Bertelsmann, dem fünftgrößten Medienkonzern der Welt, überschattet ein möglicher Börsengang die Strategiedebatte. In der kommenden Woche, wenn das Unternehmen seine Bilanz vorlegt, wird das wieder zu beobachten sein. Dabei müsste die Frage eigentlich lauten, welches traditionelle Mediengeschäft in fünf oder zehn Jahren noch genug einbringt, um es zu betreiben. Welche Marke wird noch stark genug sein?

Lunarstorm vermittelt einen Eindruck davon, mit welcher Macht sich die Medienwelt verändert – und was die Eingeborenen des Internet antreibt. Lunarstorm ist zwar bloß eine schwedische Internet-Plattform für Jugendliche. Doch ihr Erfolg verdient keinen anderen Begriff als gigantisch. 80 Prozent aller schwedischen Teenager zwischen 12 und 20 Jahren sind dort Mitglied, und sogar bei den 25-Jährigen gehört jeder Zweite zu den »Lunies«. Insgesamt hat die Plattform so viel Zuspruch, dass sie für 40 Prozent des schwedischen Internet-Verkehrs verantwortlich ist. BILD

Nun gehört der Umgang mit neuen Medien und Elektronikgeräten in kaum einer Region so sehr zur Nationalkultur wie in Skandinavien. Doch Lunarstorm ist auch in Großbritannien extrem erfolgreich. Es rückt näher.

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Die Teenager schauen nicht nur kurz vorbei, sondern bleiben durchschnittlich 45 Minuten täglich, zunächst um zu chatten ( »Hey! im soo bored .. sat in school .. talk to me before i go insane!!! love ya xx«), so als würden sie auf dem Garagenhof ihrer Siedlung abhängen (»wud love to talk to sum 1 at least«). Dabei bleibt es nicht. Sie stellen auch digitale Fotoalben zusammen, veröffentlichen Gedichte und erzählen von sich, indem sie ihre liebsten Musikstücke online speichern.

Hans Ericsson, der Chef von Lunarstorm, verdient Geld an diesen Jugendlichen, weil er ihnen gegen eine monatliche Gebühr von zweieinhalb Euro erlaubt, ihre Internet-Auftritte weit üppiger zu gestalten als in der kostenlosen Basisversion. Gleichzeitig hat er es geschafft, die Marketing-Etats der großen Konsumgüterkonzerne anzuzapfen. Regelmäßig verschickt er Fragebögen zu neuen Produkten – vom Deo bis zum Turnschuh – an die Mitglieder von Lunarstorm und verkauft die Ergebnisse an Nike, Unilever, Procter & Gamble oder L’Oreal. Dabei werden Lunies gebeten, kurz anzukreuzen: »That rocks« (»Das geht ab«) oder » That sucks« (»Das geht gar nicht«).

Im Traum von Howard Rheingold und Nicholas Negroponte wäre Lunarstorm wohl nicht vorgekommen, doch zumindest in der Größenordnung stimmen Erwartung und Realität jetzt überein. Die digital natives sind millionenfach herangewachsen und beginnen, die Medienkultur in der westlichen Welt zu prägen. Was sie tun, ist, um es mit den Worten von Negroponte zu sagen, zum Lebensstil der Masse geworden.

Bei einer aktuellen Umfrage von Nielsen Netratings gaben zehn Prozent aller Internet-Nutzer an, seit sie surfen, hätten sie aufgehört, Zeitungen und Zeitschriften zu kaufen. Und rund zwanzig Prozent sagten, sie würden deutlich weniger dafür ausgeben als früher. Informationsdienste, Communitys wie das Habbo-Hotel, Blogs und Vlogs – das sind Tagebücher und fortlaufende Berichte aus Texten, Bildern und kurzen Filmen – werden derweil von mehr als der Hälfte aller Surfer genutzt. Diese Zahlen präsentierte David Day, Manager von Nielsen Netrating im britischen Oxford, kürzlich auf einer OECD-Konferenz.

In dem, was Day zusammengetragen hat, ist ein kultureller Wandel dokumentiert, dessen Vorboten beileibe nicht nur ein paar Computerfreaks waren. Vorboten ganz anderer Herkunft traten in den frühen Neunzigern überall im Fernsehen auf. Hierzulande kamen sie aus Radebeul, Neustrelitz und München-Hasenbergl und sprachen über Sex, ihre Krankheiten oder gern auch über ihren Ehemann, ihre Tochter oder irgendein anderes Familienmitglied. Diese Menschen saßen in den Talkshows am Nachmittag, wo es oft brachial zuging. So brachial, dass wenige bemerkten, was sich da vor ihren Augen abspielte: Unter der Anleitung von Vera, Arabella und Bärbel begann das Publikum, sein eigenes Programm zu machen.

Teilen und mitteilen – das waren die Kennzeichen eines um sich greifenden Drangs. Damals begann eine umfassende Entladung des Privaten in der Öffentlichkeit. Dabei setzte sich die Erkenntnis durch, dass es »da draußen« viele Gleichgesinnte gibt. Man musste sie nur finden, um sich nicht allein zu fühlen. Oder um sich gut zu unterhalten.

Waren es zunächst meist Menschen aus den sozialen Brennpunkten, die vor einem Massenpublikum zum Regisseur, Drehbuchschreiber und Star ihres eigenen Dramas wurden und die Profis aus dem Fernsehprogramm verdrängten, ist es inzwischen nahezu jedermann. Arabella und Bärbel sind längst Fernsehgeschichte, Nachmittagstalk ist weltweit ein Langweiler, Reality-TV-Shows haben ihre größten Erfolge schon hinter sich. Doch die Idee, dass es interessant und auch richtig ist, wenn Privatmenschen ihre Leistung, ihre Meinung und ihre Persönlichkeit öffentlich ausbreiten, ist mächtig geworden und findet ihre größte Ausbreitung im Internet, weil es nirgendwo so leicht und billig ist, sich dem Massenpublikum preiszugeben. Das haben nicht nur viele Jugendliche, sondern auch ungezählte Erwachsene erkannt.

Mit dem »Gemeinschaftswesen«, von dem Rheingold vor zehn Jahren sprach, hat das nichts zu tun. Wo der Intellektuelle einen Fortschritt im »Sozialen« vorhersagte, geben heute souveräne Egomanen den Ton an. Sie wollen sich feiern, sich zeigen, individuell sein. Und viele wollen Spaß, was oft heißt, dass sie einem sexuellen Bedürfnis folgen.

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Im Gegensatz dazu drückt nur eine absolute Minderheit der Eingeborenen des Netzes eine Unzufriedenheit mit der Kultur aus oder stemmt sich gar gegen die herrschenden Verhältnisse. »Gemeinschaftsprojekte« wie die kostenlose Enzyklopädie Wikipedia im Internet wurden von einer winzigen Minderheit geschaffen, und doch gilt sie zu Unrecht als Symbol des Netzlebens.

Auch Blogs werden fälschlicherweise überhöht. Etwa 200 Millionen Blogs gibt es derzeit auf der Welt, und täglich kommen mehrere tausend hinzu. Erst im Februar wurde diese Zahl bei The Blog Herald aus vielen Quellen zusammengetragen. Genau ist sie wohl nicht, und doch zeigt sie: Abermillionen Menschen drücken sich in Texten und Bildern im Internet aus – meistens Privatleute, die über ihre Freunde, ihren Alltag, ihre Hobbys, vom Auto bis zum Computer, schreiben. Von den traditionellen Medien wahrgenommen werden aber vor allem Dissidenten, Gefängnisinsassen, kritische Bürger, politische Aktivisten oder auch Extremisten, die eine Internet-Öffentlichkeit suchen.

Einer der renommiertesten Online-Journalisten der Welt, Dan Gilmore, interpretiert die Blogger-Szene in den USA denn auch als Aufstand der Leser und Zuschauer gegen die amerikanischen Medien. Vor Jahren wechselte Gilmore von einer Zeitung ins Netz und hat sich mit dem Buch We, the media an die Spitze der Blogger gesetzt. Seiner Ansicht nach war ein wesentlicher Anstoß für die Ausbreitung politischer Blogs in den USA die uniforme Haltung der führenden Medien vor dem Beginn von Afghanistan- und Irak-Krieg. Damit weist Gilmore auf ein wichtiges Phänomen hin, auch wenn er unschwer als liberaler Kriegsgegner zu erkennen ist. Die Unruhe war schon vorher da. Es bedarf heute bei vielen Menschen nur noch eines Anstoßes – und schon werden sie selbst zu Medienunternehmern in eigener Sache.

In Deutschland werden Blogs (etwa 350.000) dagegen noch kaum wahrgenommen. Bekannt sind Bildblog , Spreeblick und Lobbycontrol , doch reichen sie nicht aus, um das Genre zu etablieren. Dazu mag beigetragen haben, dass einige Zeitungen eine Reihe von Bloggern in ihren Internet-Auftritt eingebunden haben, um keine Leser zu verlieren. Aber die sinkende Bindungskraft traditioneller Medien wird auch das nicht auffangen.

Ohne jede Scheu tritt ein wachsender Teil des Publikums als Zuschauer und als Medienschaffende gleichzeitig auf: Die ersten Fotos von der Flutwelle in Asien wurden nicht mehr von professionellen Journalisten, sondern von Urlaubern mit privaten Digitalkameras aufgenommen und im Internet verbreitet. Überlebende der Anschläge auf die Londoner U-Bahn nahmen das Geschehen im Tunnel mit ihrer Handy-Kamera auf und überließen die Bilder den Zeitungen. Die meisten veröffentlichen ihre Inhalte jedoch ausschließlich im Internet und zeigen sich dem globalen Nachbarn: Mehr als neun Millionen private Bilder sind allein bei Flickr.com , einer Tochter des Internet-Konzerns Yahoo, gespeichert. Die Mehrzahl davon kann jedermann einsehen und in tausend verschiedenen Arten sortieren. Egal, ob man nach Schnappschüssen aus Hamburg-Eimsbüttel (61) oder aus der Stadt Geelong in Australien (1864) sucht, irgendjemand auf dieser Welt hat ein paar passende Bilder gemacht, diese kategorisiert und ausgestellt. Das Stichwort »naked« bringt 12 287 Einträge, die Suche nach Fahr- und Motorrädern (»bike«) sogar 70283. Kostenlos zu betrachten.

Die »digital natives« sind ichbezogen und egalitär zugleich. Sie glauben an den Wert dessen, was sie zu sagen oder zu zeigen haben, und aus dieser Überzeugung teilen sie, indem sie sich mitteilen.

Manager der traditionellen Medienkonzerne regt diese Entwicklung aus mehreren Gründen auf: Die Eingeborenen des Netzes sind in ihrem Umgang mit Medien das Gegenteil des bloßen Zuschauers. Sofern sie politisch interessiert sind, stellen sie das Gegenteil des trägen Untertanen dar. Beides bedroht das Geschäftsmodell und damit die Existenz von Fernsehsendern, Radiostationen, Zeitschriften und Zeitungen. Denn es besteht darin, dass Profis für den Inhalt zuständig sind und der interessierte, aber passive Konsument bezahlt.

Zudem surfen die Deutschen im Durchschnitt bereits 58 Minuten täglich im Internet, ein Wert, der sich in den kommenden Jahren noch mehr als verdoppeln wird, glaubt man einer Studie des Wissenschaftlers Bernd Wirtz von der Universität Witten-Herdecke. Und mit der Aufmerksamkeit, das dieses Medium bekommt, wandern auch die Werbetreibenden in wachsendem Tempo ins Internet ab. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft geht davon aus, dass in diesem Jahr allein in Deutschland fast 1,3 Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben wird, und noch beeindruckender als die absolute Zahl ist die Wachstumsrate. Von 2004 auf 2005 stiegen die Budgets um fast 60 Prozent. In diesem Jahr sollen es noch einmal fast 50 Prozent sein.

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An Google, das allein in Deutschland geschätzte 25 Prozent der gesamten Online-Werbung auf sich vereinigt, zeigt sich, wie die Ausbreitung der digital natives am Ende zu einer Verschiebung der Gewichte unter den großen Medienkonzernen führen kann. Google und auch das Internet-Portal Yahoo sind an der Börse heute mehr wert als Time Warner und Co, was die Rangfolge in der Medienindustrie auf Dauer verändern könnte. Was wäre etwa, wenn Google demnächst eine der größten Werbeagenturen der Welt wie Omnicom oder WPP übernehmen würde? Es könnte damit die Umschichtung der Werbebudgets ins Netz noch beschleunigen, und es wäre nur konsequent. Eine in den USA wichtige Agentur zur Vermarktung von Radiowerbung hat Google vor kurzem bereits gekauft.

Auf der anderen Seite verbindet sich die alte mit der neuen Medienwelt, weil die etablierten Konzerne beginnen, digital natives einzufangen, um sich neue Werbemärkte zu erschließen. Newscorp, der Konzern von Rupert Murdoch, hat im vergangenen Jahr die Online-Community MySpace übernommen, deren Angebot im Kern demjenigen von Lunarstorm in Schweden gleicht. 580 Millionen Dollar kostete der Deal. Noch mehr, nämlich 1,8 Milliarden Dollar, zahlte US-Medienunternehmer Barry Diller für die Suchmaschine Ask Jeeves, einen Konkurrenten von Google, und der Axel Springer Verlag hat eine unbekannte Summe investiert, um eines der erfolgreichsten Internet-Medien in Deutschland aufzubauen: Bild.T-Online hatte allein im vergangenen Februar fast 29 Millionen Besucher.

Zu den ersten Unternehmen aus der Fernsehindustrie, die sich umstellen, gehört die TV-Kabelgesellschaft Comcast aus Philadelphia. Sie vermarktet traditionell fremde und eigene Fernsehprogramme. Doch am Valentinstag vor einem Jahr startete dort ein Experiment: Es heißt »Dating on Demand«. Seither veranstaltet Comcast diverse Partys überall im Land und baut dort Kameras auf, vor denen sich Frauen und Männer präsentieren. Innerhalb von wenigen Tagen sind die kurzen Filmclips dann im digitalen Programm zu sehen, und der Zuschauer muss den Kandidaten mit seiner Fernbedienung nur noch auswählen. 1,5 Millionen Mal ist das im vergangenen Jahr geschehen.

Negroponte und Rheingold haben sich insoweit nicht geirrt: Dem Drang der digital natives, ihr eigenes Programm zu machen, kann niemand widerstehen.