Eine Zeit lang war es Mode, dass eine ordentliche Tankstelle sich "Benzin und mehr", ein gediegener Friseurladen "Frisuren und mehr" und jeder bessere Gemüsehändler "Green and more" nannte. Das and more besagte, dass man es hier nicht mehr mit Dienstleistern zu tun hatte, sondern mit Pforten zum Paradies, und man hätte sich nicht sehr gewundert, wenn über den Kirchenportalen "Beten und mehr" oder "God and more" gestanden hätte. Auf die Spitze getrieben wurde die Entwicklung durch einen Laden, der gar keine Ware oder Dienstleistung mehr im Namen führt, sondern nur noch pure, leere Verheißung; dieser Laden, es gibt ihn wirklich, heißt More & More.

Was kleine Läden können, gehört sich noch lange nicht für große Unternehmen. Zwar sind auch die Konzerne dieser Welt in gewisser Weise Nebelmaschinen zur Erfüllung unserer Wünsche. Aber niemals verfielen sie auf die Idee, die Früchte ihrer Fusionen, Übernahmen und Ausgründungen einfach nur "Siemens und mehr" oder "Mercedes and more" zu nennen. Nein, Konzerne beschäftigen teure Agenturen, die für sie und ihre Ableger Namen erfinden sollen. Sie liefern Zauberwörter, die so wirken, als seien sie nicht von Menschen ersonnen, sondern von den Göttern verliehen worden. Dieses Ritual nennt man naming.

Siemens etwa hat so die Marken Infineon und Epcos hinzugewonnen, Viag und Bea bilden gemeinsam das ätherische E.on. Sind das noch Firmen? Nein, es sind Bedeutungskuppeln, Anspielungsgewölbe von überirdischer Schönheit. Kürzlich hat Thomas Middelhoff, Vorstandschef von KarstadtQuelle, angekündigt, dass die Holding KarstadtQuelle künftig Arcandor heißen werde. Was bedeutet dieser Name? Arcan verweist aufs lateinische arcanum (Geheimnis), Dor lässt das französische d’or (aus Gold) anklingen. Gemeinsam ergibt sich also: goldenes Geheimnis.

"Arcandor soll Verlässlichkeit, Treue, Mut und Zukunftsorientierung vermitteln", sagt Middelhoff. Gerüchte, auch Middelhoff selbst werde den Weg der Neuerfindung und Mystifizierung gehen, haben sich übrigens nicht bestätigt. Er wird sich vorerst nicht in Middelerde umbenennen. Verlässlichkeit! Treue! Mut! – denkt man bei Arcandor wirklich an solche Werte? Denkt man nicht eher an ein Videospiel oder einen Fantasyfilm, worin Männer in schwarzen Kutten herumirren, die sich Kapuzen über die kahlen Schädel gezogen haben und denen der Wahnsinn ins Gesicht geschrieben ist? Letztlich, so scheint es, sind die meisten neuen Konzernnamen abgeleitet von jenem sagenhaften Kontinent, der erst getauft wurde und dann unterging: Atlantis.

PS: Der große Meister des naming in Deutschland, Schöpfer von Begriffen wie Actros, Twingo, Xetra, Cognis, Citaro, Exody und vielen mehr, ist ein Mann namens Gotta. Herrgott, Gotta! Dieser Name ist ein Signal für unsere Wirtschaft: Der Name einer Sache ist das A und O. Von ihm hängt alles ab. Gotta weiß das besser als jeder andere. Wie er mit Vornamen heißt? Manfred.