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Im Zeichen des Hirschs aufzutreten wie Kid Alex & The Sickboys verspricht gute Gage und gute Presse

»Das ist des Jägers Ehrenschild, daß er beschützt und hegt sein Wild, weidmännisch jagt, wie sich’s gehört, den Schöpfer im Geschöpfe ehrt.« (Spruch auf jeder Jägermeisterflasche)

24. März 2007, der Tag, an dem die Rock Liga nach Würzburg kommt. Nach diversen Gesprächen mit Musikerkollegen, Journalisten und sonst wie Beteiligten will ich mir ansehen, wie so was in der Provinz funktioniert. Vorurteilsfrei, sage ich mir, innerlich grinsend. Während ich im Zug noch grüble, welchen realen Gebrauchswert Begriffe wie »Kommunikationsziel«, »PR« oder »Unique Selling Proposal« eigentlich haben, erhalte ich im Hotel sogleich Anschauungsunterricht, wie dieses Werberchinesisch zur Realität in Menschenköpfen werden kann. Als ich an der Rezeption nach dem Club für das heutige Konzert frage, kommt Leben in die Miene des Hotelportiers: »Ah, zur Jägermeister Rock Liga wollen S’!« Das mit plötzlicher Zuvorkommenheit herbeibestellte Taxi bringt mich in ein verödetes Gewerbegebiet an einer Ausfallstraße. Ein typischer Ort für Nachtlebensimulation, irgendwo in Mitteleuropa. Das Vorhaben, noch schnell einen Imbiss zu nehmen, lässt sich in dieser Einöde nur bei einem aus der Ferne leuchtenden McDrive verwirklichen. Auch in der Schlange bei McDonald’s ist die Vorfreude greifbar. Hinter mir witzelt einer: »Einen Jägermeister, bitte«, ein anderer, nervös: »Mann, noch 50 Minuten zum Einlass.« Wie ich später höre, hätten die Veranstalter die dreifache Menge der 900 Tickets verkaufen können.

Kurz nach 21 Uhr, im Liveclub Airport. Der Conférencier, Typ Hugo-Balder-für-noch-Ärmere, schütteres Haar, Showanzug, Jägermeistershirt, entert die Bühne. Die Menge ist jetzt schon am Brodeln: »All right! Würzburg, hier ist die Jägermeister Rock Liga. Ich kann euch nicht hören.« Die Menge: »Ööööhööh!« – »Wir haben schon drei Gruppensieger, und jetzt geht es in dieser Gruppe darum, wer nach Berlin fährt. Noch ist nichts sicher, es liegt an euch!«, lügt der Conférencier unverfroren, denn die Band Deichkind hat bereits an den drei vorigen Abenden den per Applausometer ermittelten Sieg eingefahren und ist uneinholbarer »Gruppensieger«, vor den US-amerikanischen Brachialvögeln Bloodhound Gang und der Berliner Electrorock-Formation T Raumschmiere. Der Conférencier kündigt Deichkind als die Band an, »die ihren musikalischen Gegner matschig klopfen« werde, und als »den Titelverteidiger«, den »aktuellen deutschen Jägermeister 2005/2006«. Kurz denke ich an den Jägermeister 1933/34. An Hermann Göring, der mit der Einführung des Dienstgrads Jägermeister im Zuge des 1934 erlassenen Reichsjagdgesetzes Inspirationsgeber war für einen Schnapsbrauer aus Braunschweig. Einen Herrn Mast, der für seinen neu entworfenen Kräuterlikör gerade einen Namen suchte. Später wird der Animator schreien: »Wollt ihr, dass die Hütte brennt, Würzburg?«

Im allgemeinen Getöse beginnt die Show. Entfesselte Jugendliche werden zum ekstatischen Knäuel, quetschen gegen die Absperrungen. Die Idee, etwas Verbindendes wie eine Liga zu etablieren und das Ganze in Form eines Rockspektakels auf Tournee zu schicken, ist ebenso einfach wie genial. Nach 20 Konzerten vor allem in der Provinz gibt es, der Analogie zum Fußball folgend, das große Finale in Berlin. Dieses Jahr wird es am 19. Mai sein. Die augenzwinkernd überreichte Schale gibt es zum dritten Mal. Vielleicht werden sich Leute im Jahr 2012 wirklich fragen, wer denn eigentlich Jägermeister 2007 war. Und Tabellen wälzen. Und Paninibildchen tauschen, wer weiß. Das Ganze folgt dem Trend, die Marke zum eigentlichen Hauptact eines unverwechselbaren Events zu machen. Vielen Sponsoren reicht es nicht mehr, nur mit dem Image oder der Popularität bestimmter Bands assoziiert zu werden, sie wollen die Hauptrolle.

Sponsoring, bei dem die Marke über die bloße Namensnennung hinaus in Aktion tritt, begann im Livegeschäft in Deutschland erst Mitte der neunziger Jahre. Bands wie Pink Floyd, Genesis oder die Rolling Stones waren die Ersten, die sich dazu hergaben, ihren Bandnamen mit Kampagnen für bestimmte Modelle von Volkswagen zu verknüpfen. Heute scheint es ganz selbstverständlich, etwa die neue Grönemeyer-Veröffentlichung mit einer Vodafone-Kampagne zum Runterladen von Freizeichentönen zu koppeln. Inklusive Anzeigenaufmachung mit Bild des Künstlers.

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Neben den Mega-Acts der Stadionrock-Kategorie war es vor allem die in den Neunzigern aufkommende Techno- und Electronic-Szene, die in den Fokus fortgeschrittener Marketingmethoden geriet. Sehr bald bestiegen alle möglichen Marken die Wagen der Love Parade und funktionierten diese zu einer Markenschau um. In letzter Zeit versuchen T-Com – mit der Herausgabe eines undergroundigen Umsonstmagazins – und Red Bull – als Nachwuchsförderer der exklusiven Red Bull Academy –, als Unterstützer »anspruchsvoller« Electronic-Acts Szene-Credibility einzufahren. Paradox am Rande ist, dass Jägermeister in der Technoszene, wo schon sehr früh Rückgriffe auf deutsche Symbole eine Rolle spielten, völlig ohne eigenes Zutun zum Kultgetränk wurde.

Wie der komplexe Handel mit gegenseitigen Gefälligkeiten zwischen Marke, Band und Musikpresse funktionieren kann, lässt sich am Beispiel Rock Liga exemplarisch beschreiben: Jägermeister investiert einen vergleichsweise moderaten Betrag und etabliert ein Konzertformat, das untrennbar mit seinem Namen verknüpft ist. Die zwölf Bands aus möglichst unterschiedlichen Genres liefern ihren Bekanntheitsgrad und die Bereitschaft, sich dem Publikumsvoting zu stellen. Manche von ihnen lassen sich auch in ein Jägermeistershirt stecken oder vor einem Hirschlogo fotografieren. Dafür erhalten sie eine üppige Festgage, ein bequemes Tourleben in geräumigen Nightlinerbussen, gutes Catering, eine fette Anlage und zusätzliche Präsenz in der Musikpresse. Die Musikzeitungen garantieren kontinuierliche Berichterstattung über das halbe Jahr, in dem die Konzerte stattfinden, gewähren kleine Bevorzugungen wie zum Beispiel das Abdrucken jener Bandfotos mit Hirschlogo. Sie bekommen dafür Anzeigen, die unter anderem deshalb wichtig sind, weil sie andere konkurrierende Markenkunden anziehen. Ungeschriebenes Gesetz einer solchen »Medienpartnerschaft« scheint zu sein, dass sich eine kritische Berichterstattung über die Veranstaltung verbietet. Da bei der Rock Liga fast die gesamte Musikpresse mit im Boot sitzt, ist es nicht weiter verwunderlich, wenn die meisten Blätter, der Einfachheit halber mehr oder weniger offen die Promotexte ihres Auftraggebers abdrucken. Wie groß die Angst ist, Anzeigenkunden zu vergraulen, erlebe ich, als ich bei der Intro, mit einer Auflage von 110000 eines der größten deutschen Musikmagazine, und dem Musik Express, einem der ältesten, nachfrage, ob sie nicht Interesse hätten an einem Text über die Rock Liga.

Die betroffenen Redakteure, die ich als Journalisten durchaus schätze, antworten unzweideutig: »Sorry, wir sind da hochgradig verstrickt.« Oder: »Mitmachen oder nicht, das gilt für uns Medien genauso wie für die Bands.« Markus Hablizel, als ehemaliger Redakteur der Spex früher ebenfalls Teil der Verstrickung, beschreibt die Abhängigkeiten so: »Was definitiv nicht gegangen wäre, ist, dass wir erst Ankündigungen drucken und dann hingehen und sagen: Die Rock Liga, das ist eine Scheißveranstaltung. Der Veranstalter ist ja ein Anzeigenkunde vom Verlag. Das wird dir der Verlag jederzeit rausschmeißen.«

Beim Treffen mit Robert Krause von der Hamburger Agentur This gun is for hire, einem Mitentwickler des Rock-Liga-Konzepts, tritt mir in einer Stadtvilla unweit der noblen Elbchaussee ein sympathischer Mann Anfang 40 entgegen. Wegen des zackigen Mailverkehrs im Vorfeld hatte ich mit einem jungen, ehrgeizigen Latte-macchiato-Typen, einem dreitagebärtigen New-Mini-Fahrer gerechnet. Aber nein, eben nicht. Krause ist einer aus den Achtzigern, war Kellner und Konzertveranstalter, arbeitete in einem Indieplattenladen und schlug sich die Nächte, wie auch ich, erhitzt schwafelnderweise im Hamburger New-Wave-Laden Subito um die Ohren. Als praktizierender Dialektiker, der man in dieser Branche sein muss, wenn man nicht schizophren ist, gewährt er Einblicke in die Grundlagen der Werbewelt.

Krause spricht vom Image der Marke Jägermeister: »Wichtig ist der Wettkampfgedanke, eine toughere Herangehensweise. Du lässt Bands nicht einfach so spielen, sondern du lässt sie gegeneinander spielen. Und Feierei, das ist das, was die Marke seit 15 Jahren ausmacht. Die Marke ist ja auch über Phänomene hochgekommen, die sie gar nicht selbst gesteuert hat. Zum Beispiel durch die Toten Hosen. In dem Jahr, als die 10 kleine Jägermeister gesungen haben, wurden 500000 Flaschen mehr verkauft. Freiwillig, ohne, dass die je Geld dafür bekommen hätten.«

Warum er unbedingt die der sogenannten Hamburger Schule zugerechnete Band Sterne mit dabeihaben wollte, obwohl deren Publikum, vom Rahmen abgeschreckt, größtenteils zu Hause blieb, erklärt Krause unumwunden mit dem Vorhaben, sie sozusagen als Streikbrecher einzusetzen: »Es geht um die kommunikative Wirkung. Die Sterne sind natürlich ein Aushängeschild auch für eine politische Haltung, die einen ganz wichtigen Teil der Zielgruppe abdeckt. Und genau dieses Phänomen, das es bei dir gegeben hat, will man natürlich bei allen erreichen. Zu sagen: Was, die sind da dabei? Was so Sell-out angeht, würde man denken: Nee, die nicht! Wir wollen die Schwelle gegenüber Marken ganz klar abbauen.«

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Der Wenn-die-da-mitmachen-kann-ich-doch-auch-Effekt verfehlt seine Wirkung unter den Bands genauso wenig wie bei den Medien. Hablizel, Ex- Spex, sagt: »Klar spielte es auch eine Rolle, dass Jägermeister es immer so eingerichtet hat, auch zwei, drei ›korrekte‹ Bands dabei zu haben.« Krause: »Das Format wird zunehmend akzeptiert. Du kannst bei den Musikerkollegen nachfragen: Na, wie schlimm war’s? Klar ist es ein bisschen peinlich, aber schon okay.«

Meinen hoffnungslos altmodischen Einwand, das Befreiende an Popkultur sei doch auch gewesen, sich eben nicht hierarchisierenden Instanzen stellen zu müssen, es erscheine mir unwürdig, wenn sich gestandene 40-Jährige mit allseits respektierten Bands einem Pöbel stellen müssten, versteht er total. »Logisch ist das völlig Panne. Es gibt auch viele Künstler, die das ablehnen.« Überhaupt lehnen 80 Prozent der Angefragten ab. Meistens wegen der Konkurrenzsituation, wegen Terminschwierigkeiten oder des Problems, mit Alkohol assoziiert zu werden. Ideologische Gründe seien eher zu vernachlässigen, sagt Krause.

Wir beginnen von Schmerzgrenzen zu reden, und die haben bei allem Drumrumgerede mit der Bezahlung zu tun. Die mit Sponsoren kooperierenden Musiker nennen allesamt die guten Gagen in Zeiten des zusammenbrechenden Tonträgermarktes als Hauptargument für ihre Kollaboration. Wann bekommen Bands dieser Größenordnung schon mal eine Abendgage um die 10000 Euro garantiert? Ohne Risiko und Nebenkosten. Rhetorisch effektvoll sagt Frank Spilker von den Sternen: »Manche Leute ruinieren ihre Familien mit Jägermeister, wir ernähren sie damit. Ich nehme halt meinen neuen Kleinwagen mit oder ein halbes Jahr Überleben mit der Familie.«

Zugegeben, bei der allgemeinen Empörung über Managergehälter, was gibt es an einem redlich verdienten Kleinwagen auszusetzen? Andererseits: Wer wurde denn Musiker, um damit einen Kleinwagen zu finanzieren? Könnte man nicht einfach in einer Kneipe jobben und sich am Ideal der künstlerischen Autonomie berauschen, wie es sich für Generationen von Bohemiens in der Vergangenheit gehörte? Aber wer bin ich schon, darüber zu richten. Bands wie den Sternen kann man wirklich keinen übertriebenen Ehrgeiz in Sachen Rock Liga vorwerfen. Beim letzten Konzert in Hamburg spielten sie ihren Stiefel runter, kassierten das Geld und waren froh, nicht nach Berlin zu müssen. Gewonnen hat an diesem Abend die amerikanische Kajal-Rockband Louis XIV, die erst beim Soundcheck des ersten Rock-Liga-Konzerts erfuhr, dass sie Teil eines Bandcontests sind.

Krause kommt unterdessen in Fahrt. Er bricht ein, nein, das Tabu der Branche: Er redet über Gagen. Der Hamburger Rapper Jan Delay etwa wollte für fünf Konzerte um die 100000 Euro. 60000 Euro wäre man bereit gewesen zu zahlen. Krause: »Das mit den Preisen ist natürlich total verrückt, weil irrsinnig subjektiv. Natürlich sind das gute Summen, aber verglichen mit anderen kriegt hier keiner einen wahnsinnigen Markenobolus drauf. Bei Mando Diao hätten wir für fünf Konzerte 120000 Euro bezahlt, bei VW haben sie für ein Konzert 100000 bekommen.« Er grinst: »Da kann ich nur sagen: Das macht die Preise kaputt.«

Zurück in Würzburg. Backstage treffe ich vor dem Konzert Phillip und DJ Phono von Deichkind. Sie sind guter Dinge, wenngleich leicht angesäuert, da sie ihre selbst gebaute Saufmaschine, die »Zitze«, aus Platzgründen heute nicht einsetzen dürfen. Selten deckt sich das Publikumsprofil einer Band so harmonisch mit dem des Sponsors wie im Fall von Deichkind. Keine verkrampfte musikalische Ambitioniertheit, keine Fesseln durch puristische Erwartungshaltungen seitens der Anhängerschaft, keine Ideale, die zu verraten wären. T-Mobile, Köstritzer Schwarzbier, Jägermeister, Bundesvision Song Contest – welche gut bezahlte Plattform sich auch immer bietet, Deichkind nutzen sie für ihre unschuldige Vision einer Durchdrehshow, die, anders als bei den Kollegen von der Bloodhound Gang, völlig ohne Machismo und Zynismus auskommt. Phillip: »Wir haben einfach Freude daran, wenn wir viele Leute in Wallung kriegen. Auf welche Art auch immer.«

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Letztes Jahr noch in einen undurchsichtigen Deal mit ihrer Plattenfirma Universal verstrickt, arbeiten Deichkind diesmal auf eigene Rechnung. DJ Phono: »Universal hat mehrere Acts für die ganze Rock Liga zur Verfügung gestellt und dafür eine uns unbekannte, aber sehr hohe Summe bekommen hat, die angeblich für einen Marketingpott X vorgesehen war. Und jedes Mal, wenn wir angefragt haben, ob wir den Pott mal nutzen können für ein Video oder einen Remix, hieß es NEIN! Da hatte man schon das Gefühl, die haben sehr viel mehr Geld bekommen und geben nur einen Teil an die Bands weiter.« Ted Gaier wurde 1964 in Stuttgart geboren, 1984 gründete er in Hamburg die Punk-Band Die Goldenen Zitronen. Er hat 15 Alben veröffentlicht und zahllose Konzerte gespielt. Inzwischen arbeitet der Komponist und Texter auch fürs Theater und als Regisseur für Videoclips, als Musikproduzent und Autor BILD

Dann die Show. Unter dem stets beleuchteten Jägermeister-Logo, zwei mit den Geweihen aufeinander losgehenden Hirschen, bricht ein Trommelfeuer an Gags, Stunts, chaotischen Choreografien los. Zu elektronischen Beats rappen Buddy und Phillip in NDW-Stil vom Aufstand in der sturmfreien Bude. Im Hintergrund wälzen sich welche in der Hüpfburg, ein Sofa wird zerhauen. Später rudert DJ Phono mit einem Schlauchboot über den Köpfen durch den Saal. Immer wieder purzeln aus dem wogenden Menschenknäuel Jugendliche wie Fallobst in den Fotografengraben vor der Bühne und werden von schrankhaften Security-Typen, die von Moskau bis L.A. und Würzburg allesamt gleich aussehen, verhaftet und an der Seite wieder in die Menge geschmissen. Bei der Bloodhound Gang, die den Contest hier das einzige Mal gewinnen, kippt die Stimmung von Teenieparty zu Bierzelt. Die noch entfesseltere Menge stimmt mit der Band die Hymne auf den Sänger und Gitarristen an: »Jimmy Pop ist homosexuell, ho-mo-sexuell, ho-mo-sexuell!« Von ihrer Spezialität, dem zelebrierten Urinieren und Erbrechen auf der Bühne, sieht die Band auf dieser Tour freundlicherweise ab.

Auf der Heimfahrt denke ich an Robert Krauses Worte: »Es gibt ein ganz interessantes Kommunikationsziel, was in unserem ersten Konzept drinsteht. Du beschreibst immer einen sogenannten desired believe, also das, was mal geglaubt werden soll. Und da steht drin: Für eine Markenveranstaltung gar nicht so scheiße. Das wollten wir erreichen, und genau da sind wir. Mehr kriegst du gar nicht hin.«

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