Selbst die quirlige Klementine, die mit Karohemd und weißer Latzhose die Ariel-Trommel an die dicke Hüfte klemmte, musste immer wieder mahnen: Hausfrau, wasch deine Wäsche »nicht nur sauber, sondern rein«. Auch wenn die Klementine-Schauspielerin Johanna König schon in unzähligen Interviews erklärt hat, dass sie den Unterschied zwischen »sauber« und »rein« selbst nicht kenne.

Zehn Jahre später zog man die Daumenschraube an: Das Lenor-Gewissen wurde erfunden. Eine gute Hausfrau, die aus einer normalen Hausfrau quasi geistgleich heraustritt und mahnend erinnert: Du hast den falschen Weichspüler. Sollten in 1.000 Jahren Archäologen auf ein paar Videokassetten voller Werbespots stoßen, werden sie meinen, Lenor sei ein krisenfestes Allheilmittel und der Deutschen schlimmster Fauxpas der »Halbe-Tassen-Effekt« bei Gartenpartys, auf denen die Hausfrau von Welt leider nicht Jacobs Krönung servierte. Lange also ließ es sich der Verbraucher gefallen, in die Mangel genommen zu werden: Los, du Depp, kauf gefälligst unsere wunderbare Warenwelt – wenn du überhaupt noch den Hauch einer Chance beim großen Spiel »Das Leben verstehen – leicht gemacht« haben willst.

Ruck, zuck ist man damit bei den Promis, die leider nicht immer so überzeugend das Produkt verkaufen, wie es ihre Gage nahelegt. Aber: Sie tun es. Eine der ersten davon im deutschen Werbefernsehen war Ingrid Steeger, die mit quengelig-depressiver Stimme in die Wohnzimmer hauchte: »Manchmal bin ich irre traurig, dass ich kein Mann bin, weil es so viele schöne Sachen gibt, die nur für Männer sind.« Keiner der Mitarbeiter der Old-Spice-Firma Procter & Gamble will sich erinnern, ob diese Jägerzaun-Lolita half, auch nur eine Rasierwasserpulle mehr zu verkaufen, »das ist ja auch schon so lange her«, heißt es und: »Damals gehörte Old Spice ja noch zu der Shulton Company. Selbst Dauerwerbefiguren wie Boris Becker (Coca-Cola, AOL), Verona Feldbusch/Pooth (Iglo, Telegate, Expo 2000, SOS-Kinderdörfer) oder Franz Beckenbauer (O₂, Paulaner Hefeweizen, Maggi-Suppen) haben noch den Klementine-Charme vergangener Jahre: Ernsthaft und mit großem Impetus erklären sie der Nation, dass sie dieses oder jenes Produkt (Bier, Spinat, Internetzugang) bevorzugen – und nie im Leben ein anderes.

Werbung ist nichts anderes als eine Comedyshow mit Tabubrüchen

Und wie viele Promis haben schon ihr Treuherzlächeln in die Kamera gebleckt: Jan Ullrich warb für Müsliriegel, Uwe Ochsenknecht für den Grünen Punkt, Loriot für das Pharmaunternehmen Dr. Thiemann und Manfred Krug für die Telekom (auch wenn er sich kürzlich öffentlich dafür entschuldigte; so gut ist das mit den T-Aktien an der Börse nämlich doch nicht gelaufen).

Die nächste und jüngste Generation von Werbehelden ist immer noch prominent, aber mit allem gebotenen Fleiß ehrlich: Heute synchronisiert Harald Schmidt ein Werbeferkel und schließt damit ein Elektrohandelstriptychon der Jahrtausendwende – von »Ich bin doch nicht blöd« über »Lasst euch nicht verarschen« nun zu »Sau-, sau-, saubillig«. Dabei geht es jetzt darum, dem Kunden zu zeigen, dass auch Werbung nichts anderes ist als eine Comedyshow mit tabufreien Tabuwörtern: blöd, verarschen, saubillig. Kein Wunder, dass Harald Schmidt so viele Werbeverträge hat. Und Oliver Pocher. Ein Wunder ist lediglich, dass Stefan Raab bislang entweder unbestechlich oder zu unglaubwürdig für die Werbung ist. Er müsste ja nicht gleich der neue Dr. Best werden oder der Zahnärztinnengatte, der Perlweiss empfiehlt.

Und selbst bei der viel besungenen Werbe- Individualisierung: Es wird auch in 50 Jahren noch Werbeonkel und Werbefritzen geben. Das Fernsehen bündelt durch seine Reichweite so viele Massen zu einer Zielgruppe, dass immer ein Dieter Bohlen blaue Blasen in die Luft telefonieren (O₂) und immer eine Schauspielergöre »Fruchtalaaaarm« grölen darf. Werbefiguren sind wahrscheinlich treuer als Hunde und süßer als Lillifee-Puppen. Banal? Schockierend? Ernüchternd? Mag sein. Aber wer wird denn deshalb gleich in die Luft gehen?