Was haben Geisteswissenschaften mit Penaten-Creme, Holsten Pilsner, Tchibo und der FAZ gemein? Antwort: Hinter allen steckt ein kluger Werbekopf. Für 3,5 Millionen Euro haben Scholz & Friends das nun zu Ende gehende Jahr der Geisteswissenschaft vermarktet. "›Überrasche! Überzeuge!‹ lautet unser Motto, denn jede Kampagne wird an ihrer Wirkung gemessen", heißt es bei der Agentur, und nach diesem Konzept lässt sich offenbar eine Hautcreme ebenso wie Wissenschaft unters Volk bringen.

Aus Sicht der Werber und ihrer Auftraggeber im Bundesforschungsministerium (BMBF) war das Product-Placement der Kampagne "ABC der Menschheit" wohl erfolgreich. Vor dem Bundestag wurde die Buchstabeninstallation "D wie Demokratie" enthüllt, es gab Wettbewerbe, Ausstellungen, Poetry-Slam-Workshops für Jugendliche (zur Förderung der "Schreib- und Sprachkompetenz") sowie wohlsortierte Symposien, auf denen die üblichen Verdächtigen kluge Betrachtungen zum Stand ihres Faches anstellten. Anders als mancher befürchtete, haben die Geisteswissenschaften sich in diesem Jahr nicht blamiert, sondern dank Scholz & Friends eine achtbare Figur gemacht. Aufatmen allerorten. Was will man mehr?

Das ist genau die Frage. Will man wirklich nicht mehr? Könnte man sich nicht auch vorstellen, mit den Werbemillionen Konzepte zu fördern, die über einmalige Events hinausreichen? Denn wie die Evaluationen der früheren, seit 2000 veranstalteten Wissenschaftsjahre zeigen, werden dabei vor allem jene angesprochen, die sich ohnehin für die beworbenen Themen interessieren. Wer aber schon in der Schule die Lust an Deutsch oder Physik verloren hat, wird sich durch einen Trommelwirbel kaum umstimmen lassen.

Dabei ist es ein Ziel der Wissenschaftsjahre, insbesondere Jugendliche zu begeistern und sie eventuell zu einem späteren Studium zu bewegen. Dazu aber muss man tiefer ansetzen. Das Strohfeuer einer einmaligen Werbeaktion kann vielleicht kurzfristig Interesse wecken; um es am Brennen zu erhalten, braucht es eine dauerhaftere Zufuhr an Geistesenergie.

Im kommenden Jahr der Mathematik sollen deshalb erstmals längerfristige Kooperationen zwischen Schulen und Forschern initiiert werden, die über 2008 hinaus Bestand haben. Solche Partnerschaften wären mehr als eine Ergänzung zum üblichen Unterricht, sie könnten ihn tatsächlich grundlegend verbessern. Der richtungsweisende Ansatz ist vor allem der Telekom-Stiftung zu danken, die neben dem BMBF als Mitorganisator des Mathejahres auftritt. Kühn zu Ende gedacht, könnten solche Maßnahmen eines Tages sogar die Schule so attraktiv machen, dass weitere Marketingaktionen für die Wissenschaft überflüssig werden. Diese Utopie mag Scholz & Friends nicht gefallen, doch sie sollte der Maßstab sein: Wirklich erfolgreich sind die Wissenschaftsjahre erst, wenn sie sich selbst abgeschafft haben.