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Wenn der Chef eines Konzernes aufs vergangene Jahr zurückblickt, also Bilanz zieht, ist das in etwa so, als ob man samstags in der Sportschau einer Fußballmannschaft zuschaut – und zwar in Zeitlupe. Da kann das Unternehmen noch so kräftig gewachsen sein, am Ende sieht es nach einer scheinbar schleichenden Bewegung aus. Hemmt wie in der zweiten Jahreshälfte 2008 auch noch eine Wirtschaftskrise, so enorm und tief wie diese, wird der Bildlauf zur Superzeitlupe.

Viele Medienkonzerne haben im vergangenen Jahr die nächste Stufe erreicht: Der Blick zurück gerät zum Standbild. Nichts scheint vorangekommen zu sein. Wachstum aus eigener Kraft? Ein Nischenthema. So auch beim Medienkonzern Bertelsmann aus Gütersloh.

Dabei ist Bertelsmann noch gut davongekommen. 16 Milliarden Euro Umsatz, knapp 1,6 Milliarden Gewinn vor Steuern und Zinsen, damit hält der sechstgrößte Medienkonzern der Welt internationales Niveau. In einer Hinsicht hat Bertelsmann sogar besser abgeschnitten als etwa Rupert Murdochs Newscorp. Letztere musste acht Milliarden Dollar an Firmenwerten abschreiben, Time Warner, der größte Medienkonzern der Welt, gar 24 Milliarden Dollar. Bertelsmann musste nichts abschreiben.

Trotzdem: In der privaten Wirtschaft für ein Standbild verantwortlich zu sein ist unbefriedigend für jeden unternehmerisch denkenden Manager. Wer dann noch weiß, wie schlecht die Geschäfte in den ersten Monaten dieses Jahres liefen, bekommt eine vage Ahnung davon, welcher Veränderungsdruck bei Bertelsmann und anderen Medienunternehmen herrscht.

Die Werbeeinnahmen gehen momentan bei vielen Frauenzeitschriften der Tochtergesellschaft Gruner+Jahr um mehr als 15 Prozent zurück. Die langfristigen Buchungen für den Herbst liegen noch weiter im Minus. In einigen Wirtschaftsblättern sucht man bezahlte Anzeigen beinahe vergebens. 30 Prozent weniger Werbung muss auch mancher Sender der RTL-Gruppe derzeit verkraften. Und der Buchmarkt in den USA bricht in dem Maße ein, in dem die dortige Mittelschicht von der Rezession getroffen worden ist.

Selbst wenn sich die Lage in der zweiten Jahreshälfte stabilisieren sollte: Fürs gesamte Jahr rechnen viele Bertelsmann-Manager damit, dass die Umsätze um zehn bis zwanzig Prozent sinken. So mühen sich Geschäftsführer, Produktionsleiter und Chefredakteure, ihre Organisationen und Redaktionen den rasant sinkenden Werbeeinnahmen anzupassen. Die RTL-Gruppe etwa wird kurzfristig das Budget für eigene Produktionen kürzen. Schauspielergagen werden sinken. Kameraleute, Beleuchter, Kabelträger – sie alle werden geringere Tagessätze akzeptieren müssen. Der Verlag Gruner+Jahr hat einige Zeitschriften vom Markt genommen, die Redaktionen der Wirtschaftspresse zusammengelegt und die Verwaltung mit teils harten Methoden verkleinert.

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Die strategischen Konsequenzen dieser Situation schälen sich bei Bertelsmann – aller Tageshektik zum Trotz – deutlich heraus. Der Konzern zieht sich aus Teilen der traditionellen Medien- und Kulturproduktion zurück und wird neues Wachstum voraussichtlich jenseits seiner angestammten Geschäftsfelder suchen.

Der Vorstandschef Hartmut Ostrowski hat damit im vergangenen Jahr bereits begonnen: Das Musikgeschäft hat er verkauft, die meisten Buchclubs abgegeben. Die Zeitschriften bekommen Zeit, sich zu beweisen, ein paar Jahre vielleicht. Die besten Chancen werden intern jenen Blättern eingeräumt, die sich als eine Art Luxusprodukt mit erzählendem Journalismus etablieren.

Daraus kann man mehreres folgern. Erstens wird es auch über Bertelsmann hinaus weniger Zeitschriften geben als bisher, und zudem werden die Auflagen der verbleibenden wohl sinken. Wenn diese Blätter dann gut gemacht sind, muss das für die Presselandschaft und für den Leser kein Nachteil sein. Aber eine Wachstumsperspektive kulturindustrieller Größenordnung ist das nicht.

Was soll Bertelsmann also dann tun? Was hat Zukunft im Zeitalter der Digitalisierung und des Internets? Zunächst das Fernsehen. Es bleibt bislang von strukturellen Umbrüchen weitgehend unberührt, wird noch lange ein Leitmedium sein – und damit ökonomisch erfolgreich. Auch jetzt arbeitet RTL trotz konjunkturell sinkender Erlöse profitabel.

Das Geschäft mit Büchern ist grundsätzlich stabil. Bei Bertelsmann richtet man sich auf eine Zukunft ein, in der die Belletristik auch in zehn Jahren noch überwiegend auf Papier gedruckt wird. Elektronische Bücher, die auf Lesegeräten wie dem Kindle und dem E-Reader gespeichert werden, machen in den internen Szenarien künftig fünf bis maximal 25 Prozent vom Umsatz aus. Aber mit solchen angestammten Geschäften ist ein Wachstum aus eigener Kraft von vier bis fünf Prozent im Jahr eher nicht zu erreichen.

Wenn der Einstieg ins Geschäft mit Bildungsmedien, Kursen, Seminaren und Fernstudien nicht wie erhofft gelingt, wird Ostrowski den Bertelsmann-Konzern voraussichtlich zu einem Mischkonzern formen. Vielleicht einfach, indem er die Logistik-Sparte stärkt. Internationale Beispiele dafür gibt es genug: Maschinenbau und Medien bei General Electric in den USA; Telekommunikation, Musik und Computerspiele bei Vivendi sowie Parfum, Mode, Alkohol und Medien bei LVMH, beides in Frankreich. Allerdings zeigt die internationale Erfahrung auch: Der konzerneigene Journalismus übersteht solch eine Mischung selten unbeschadet. Wie soll die Wirtschaftszeitung Les Echos heute noch unabhängig über Louis Vuitton berichten – da der eigene Verleger auch Besitzer der Modemarke ist.

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