Sie verkaufen Uni-Shirts und Campus-Schokolade: Die deutschen Hochschulen erfinden sich als Marke und machen ein Geschäft daraus

Wenn es ums Marketing geht, sind die Amerikaner schwer zu schlagen. In den USA sind viele Unis längst als "Marke" etabliert, und College-Boys und -Girls laufen mit T-Shirts oder Kapuzenpullis durch die Gegend, auf denen das Emblem ihrer Hochschule prangt. Auch hierzulande wurden irgendwann Klamotten schick, auf denen "University of Colorado at Boulder" oder "Columbia University" steht. Das zeugte von Internationalität. Aber mit "Ludwig-Maximilians-Universität München"- oder "Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg"-Sweatshirts auf die Straße zu gehen, das konnten sich nur die wenigsten vorstellen. Zum einen gab es sie selten. Und zum anderen war es ziemlich uncool, für die eigene Uni Werbung zu machen.

Doch die Zeiten ändern sich. Seit sich auch deutsche Unis am internationalen Wettlauf der Hochschulen beteiligen, Studiengebühren erheben und um die besten Studierenden und Wissenschaftler buhlen, ist das Geschäft mit Uni-Merchandising auch bei uns in Gang gekommen. Auf den Straßen rund um die größeren Universitäten sieht man Studentinnen und Studenten, die sich mit Uni-Klamotten oder -Accessoires ausgestattet haben, und viele Hochschulen spendieren ihren Erstsemestern zum Studienanfang einen Rucksack oder eine Umhängetasche mit Uni-Emblem.

Keine größere deutsche Hochschule wolle mehr ohne eigenes Merchandising-Sortiment dastehen, sagt Stefanie Braun, Marketingmanagerin des Kölner Unternehmens Campus Sportswear, das mit etwa 50 Hochschulen zusammenarbeitet. Vor allem in den vergangenen fünf Jahren habe sich das Geschäft gut entwickelt, nicht zuletzt weil sich immer mehr Fachhochschulen und Universitäten dafür entschieden, mit Profis zu kooperieren. Campus Sportswear ist, wie es im Marketingdeutsch heißt, ein Full-Service-Anbieter: Vom Design einer individuellen Textil- und Gastgeschenke-Kollektion bis zur Gestaltung eines E-Shops oder zur Einrichtung eines stationären Uni-Ladens bietet das Unternehmen sämtliche Dienstleistungen rund ums Uni-Merchandising. Die Hochschulen versuchten damit vor allem, ihre Studierenden stärker an die Hochschule zu binden, sagt Braun. "Der Umsatz mit den Produkten und der Gewinn spielen eher eine untergeordnete Rolle."

"Wir wollen mit unserem Shop die Verbindung der Studierenden und Mitarbeiter zur LMU stärken und nach außen als Marke erkennbar werden", konkretisiert dies Luise Dirscherl, Sprecherin der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität. Auch die LMU hat die Lizenz für Uni-Produkte an einen aufs Merchandising spezialisierten Dienstleister vergeben. Der bietet via Internet nun Schönes und Nützliches: Neben einschlägig dekorierten Klamotten, etwa der Kopfbedeckung "Legionär" mit Uni-Emblem, gibt es als "tolle Geschenkidee" sechs Untersetzer mit "schönen LMU-Motiven" wie dem Speerträger in der Säulenhalle des Hauptgebäudes sowie, zur Versüßung des Uni-Alltags, eine Schokolade-Edition. Neben dem im Herbst 2007 gestarteten Onlineshop soll bald auch ein Ladengeschäft eröffnet werden.

Es gibt mehrere Wege, wie Hochschulen ihr Merchandising organisieren. Für die Uni Köln betreibt Campus Sportswear einen eigenen Uni-Shop auf Lizenzbasis. In Münster kümmert sich das Unternehmen nur um Konzept und Waren; den Laden selbst betreibt der Inhaber einer örtlichen Universitätsbuchhandlung. Ganz in eigener Verantwortung läuft das Geschäft an der Technischen Universität München. Rudolf Bauer, als Leiter der Stabsstelle Qualitätsmanagement auch für den Uni-Shop zuständig, achtet sehr darauf, dass ihm kein Ramsch, sondern nur Qualitätsware über den Verkaufstresen auf dem Stammgelände in der Maxvorstadt geht. Auch zu "zeitgeistig" soll die Kollektion nicht sein. So gibt es ein original Schweizer Taschenmesser mit dem verschlungenen Emblem der TUM. "Das ist zeitlos und hochwertig, so wie sich auch die TUM versteht", sagt Bauer.

"Lieber verzichten wir auf Umsatz, um nicht die Marke zu gefährden." Natürlich umfasst das Angebot auch T-Shirts und Sweatshirts im Corporate Design, die obligatorischen Krawatten, Kugelschreiber und Notizblocks sowie einen Glaskrug mit Zinndeckel. Letzterer eignet sich besonders als Gastgeschenk für reisende TU-Professoren.

Erhebliche Probleme hatte Bauer damit, einen Hersteller für einen TUM-Rucksack zu finden. Der sollte stabil genug sein, um gefahrlos einen Laptop aufnehmen zu können, und "ein Massenprodukt wollten wir nicht", sagt Bauer. Eine Woche lang testeten Studierende Modelle verschiedener Hersteller. Leider erwiesen sich alle letztlich als zu voluminös. Als Ersatz gibt es jetzt eine TUM-Umhängetasche. "Die erfreut sich zwar großen Zuspruchs, ein Rucksack wäre jedoch praktischer."