Jean-Claude Biver sitzt ganz vorne. Und es ist gerade nicht auszumachen, wer lauter ist: der Motor der Turboprop-Maschine, der sich abmüht, die Luft über dem Ärmelkanal zu zerhacken – oder der Passagier in Reihe eins, der sein Geschäft erklärt. Der Charterjet bringt Biver von Genf nach Birmingham. Ein paar Tausend Meter unter ihm liegt Europa, das gerade in der Wirtschaftskrise versumpft. "Die Krise", poltert er, "vor ein paar Monaten wusste ich noch nicht, wie sie sich anfühlt, so wie man sich vor einer Operation nicht vorstellen kann, was passiert." Nun ist die Operation in vollem Gange, und Biver lächelt: "Jetzt spüre ich es genau." Als sei es eine bewusstseinserweiternde Erfahrung.

Biver ist Chef der Uhrenmarke Hublot und einer der erfolgreichsten Manager der Branche. Manche sehen in ihm einen Wundermann: Er hat die vergessene Marke Blancpain wieder zum Leben erweckt, die Omega-Uhr legendär gemacht. Bei Hublot verzehnfachte er den Umsatz innerhalb von vier Jahren. Die Firma verkaufte er rechtzeitig vor der Krise an den Luxuskonzern LVMH. Für die 20 Prozent, die er selbst an Hublot gehalten hatte, kassierte Biver 100 Millionen Schweizer Franken – und blieb Geschäftsführer.

Mittlerweile drückt die Krise die Laune der Luxusindustrie. Aber Biver ist bester Stimmung. Der Abschwung scheint ihm geradezu eine Quelle besonderer Inspiration zu sein. "In der Krise gewinnen die Kreativen, in der Krise müssen neue Ideen her." In seinem Kopf ist die Rezession eigentlich schon überwunden. Er arbeitet an Uhren für den nächsten Aufschwung. Wenn es wieder aufwärtsgehe, würden die Menschen kein Grau mehr sehen wollen, sondern Farben, Farben, Farben. Also arbeitet er an Hublot-Uhren in Grün, Gelb, Blau.

Das Flugzeug bringt Biver zur englischen Automobilmanufaktur Morgan. Der Hersteller rustikaler Sportwagen feiert seinen hundertsten Geburtstag mit der Vorstellung eines Sondermodells – und einer Zusammenarbeit mit Hublot: Wer eines der teuren Autos erwirbt, erhält gleichzeitig das Privileg, eine teure Hublot-Uhr mit Morgan-Logo zu kaufen. Ein Angebot, zugeschnitten auf eine Kundschaft, die in der krisenfreien Zone wohnt.

Wenig später steht Jean-Claude Biver auf einer improvisierten Bühne in der Kantine des Fahrzeugherstellers. Scheinwerferlicht glitzert auf seiner Glatze. Mit einem Enthusiasmus, der so laut ist, dass man getrost die Lautsprecheranlage einsparen könnte, lobt er das Lebenswerk des Eigners Charles Morgan und die Liebe, die jeder Mechaniker in jedes einzelne Fahrzeug stecke. Und dann, als jeder darauf wartet, dass der Uhrenmann endlich von den eigenen Produkten redet, sagt er: "Wer Fragen zur Uhr hat, kann mich nachher ansprechen." Und verlässt die Bühne. Biver hat also Journalisten und Experten aus ganz Europa zu einer Präsentation eingeladen – um nichts zu präsentieren. Auf diese Art des Marketings muss man erst mal kommen.

Wo immer er auftritt, erweckt Biver den Eindruck, es ginge ihm nur um den Moment. Um die Geselligkeit und gar nicht um Geld. Und doch gibt es keinen gewiefteren Geschäftemacher als den in Luxemburg geborenen Manager. "Den Geschäftsmann, der einen Biver über den Tisch zieht, gibt es nicht", sagt Nicolas Hayek, Präsident der Swatch-Gruppe, in der Biver lange gearbeitet hat.

Biver hat verstanden, dass es nicht genügt, gute Uhren zu bauen. Man muss auch einen Mythos darum spinnen. Wer heute eine mechanische Uhr kauft, interessiert sich immer mehr dafür, welches Image er sich ans Handgelenk bindet. Nicht die Funktionen, das Handwerk und die verarbeiteten Edelmetalle machen eine Uhr für ihren Besitzer wertvoll, sondern die Geschichte, die das Stück erzählt.