Auf den ersten Blick deutet nichts auf Sportartikel hin. Der neue adidas-Laden in Berlin wirkt von außen wie ein besetztes Haus: Graffiti und Poster an der Fassade lassen nur noch erahnen, dass das Gebäude mal beige angestrichen war. In der Nachbarschaft gibt es eine Zoohandlung und gegenüber ein Bestattungsinstitut. Der Laden liegt etwas abseits vom Berliner Modedistrikt im hässlichen Teil der Torstraße. Auf einem Plakat an der Hauswand steht "Vive la Crise!" , über der Eingangstür werfen orangefarbene Neonröhren den Namen No. 74 auf die Straße. Kein Logo, kein Schriftzug kündigen an, was sich im Inneren des Geschäfts befindet.

Dort erinnert der große Raum an eine White-Cube-Galerie: Vor hohen weißen Wänden stehen weiße Kleiderständer. Daran hängen einzelne Teile wie eine Stofftrainingshose für 275 Euro oder eine Windjacke des adidas-Edellabels Y3 für 300 Euro. Auf flachen Tischen liegen Coffeetable-Fotobücher und Portemonnaies für 200 Euro herum. Außen Bruchbude, innen Luxus-Verkaufsgalerie – so sieht ein Guerilla-Laden aus. Vor allem in New York und Berlin eröffnen derzeit große Unternehmen wie adidas, die Deutsche Telekom oder Beiersdorf solche Tarnläden, um dem gelangweilten Publikum ein Shopping-Abenteuer zu bieten.

Kleidungsstücke werden präsentiert wie Kunstobjekte

"An Touristen und Laufkundschaft sind wir nicht so interessiert", sagt Stefanie Eifert von der PR-Agentur Häberlein+Mauerer, die No.74 für adidas betreut. Zielgruppe sind Mode- und Kunstinteressierte, Trendspotter zwischen 20 und 35, die "das Besondere suchen und denen der Mitte-Trubel zu viel ist", sagt Eifert. Die hippen Käufer werden mit einem Muppets- Filmabend, einem Konzert der Indieband The Sads oder Schuhpräsentationen im Stil von Vernissagen in den Laden gelockt. Verkauft werde vor allem bei den Events, sagt der "Shop Assistant", der mit Oberlippenbart und Gelfrisur eher aussieht wie in englischer Lord als ein Sportschuhverkäufer von adidas.

Um immer wieder zu überraschen, wird das Ladenkonzept regelmäßig umgekrempelt. So erinnert die Einrichtung mal an einen türkischen Basar, mal an eine WG – zur Eröffnungsfeier brachte ein Pizzadienst nach und nach das Catering. Diese Stores kommen ohne klassische Werbung aus. Zuerst kennen sie nur Eingeweihte, die dann in Modeblogs darüber schreiben oder ihren Freunden davon erzählen. So verbreitet sich der Geheimtipp in der Szene. Jeder Mitwisser wird Teil der Verschwörung und darf sich ein bisschen rebellisch fühlen.

Guerilla-Stores sind die Antwort auf den Onlinehandel, meint Alexander von Keyserlingk. Der auf Einzelhandel spezialisierte Unternehmensberater sieht in dem inszenierten Einkaufserlebnis einen Mehrwert für den Kunden: "Da Produktsortimente zunehmend austauschbar geworden sind, regt die Andersartigkeit des Ladens den Konsum an." Manche Unternehmen vertreiben ihre Produkte deshalb ausschließlich über solche Tarnläden.

Zum Beispiel Clemens en August. Das Modelabel von Alexander Brenninkmeijer, einem Spross der C&A-Dynastie, gastiert während einer Deutschlandreise immer nur wenige Tage in Kunstgalerien. Nur Eingeweihte werden zu den Präsentationen eingelassen und erhalten vor Ort einen Code, mit dem sie später im Internet trendige Tuniken oder Anzüge bestellen können. "Dieses Konzept bindet die Community sehr stark an die Marke", sagt Handelsexperte von Keyserlingk. Den weiterziehenden Läden der Modemarke Comme des Garçons seien die Käuferinnen sogar bis nach Beirut, Athen oder Reykjavik nachgeflogen. Solch eine starke Markenbindung klingt wie ein Traum für jeden Unternehmer.

Comme de Garçons gilt als Erfinder des Guerilla-Vertriebs. Den ersten derartigen Store eröffnete die Designerin Rei Kawakubo bereits vor fünf Jahren in der ehemaligen Berthold-Brecht-Buchhandlung in Berlin-Mitte. Alte Sessel und braune Bücherregale dienten ein Jahr lang als Kulisse für ihre Kleider im "Hiroshima-Chic", für Parfum-Flacons und geknotete Taschen. Dann zog die Karawane weiter. Das japanische Label präsentiert seine Kleidungsstücke und Accessoires wie Kunstobjekte, nicht wie Produkte.