Das Stück, das die Medienbranche derzeit für ein exklusives Publikum aufführt, erinnert ein wenig an den Auftritt einer Ameise, bei der man nicht so genau weiß, wie gefährlich sie ist. Sicherheitshalber wurden zur Vernichtung aber gleich mehrere Elefanten losgeschickt. Beim Versuch, die Ameise zu erwischen, trampeln sie sich gegenseitig auf den Füßen rum.

Verleger von Zeitungen und Zeitschriften beschweren sich lautstark, auch in ihren eigenen Publikationen, sie schreiben Briefe an den Kulturstaatsminister und drohen mit rechtlichen Schritten. Das sind die Elefanten. Und die Ameise, das ist in diesem Fall eine kleine Handy-Applikation der ARD, die es noch gar nicht gibt.

Die nüchternen Fakten sind diese: Seit zwei Jahren kann man in Deutschland das iPhone kaufen, ein Spielzeug für Erwachsene mit nützlichen Funktionen. Schon mit anderen Handys war es möglich, im Internet zu surfen. Aber mit dem iPhone geht das schneller, einfacher, schicker. Der Computerkonzern Apple schaffte es, das iPhone zum must-have zu machen – und einen florierenden Markt für die sogenannten Applications (zu Deutsch: Anwendungen), kurz Apps, aufzubauen. Das können kleine Spiele mit hüpfenden Rüsselmonstern für 79 Cent sein, bei denen man mit dem Telefon hin- und herwackelt. Auch Praktisches ist im App Store zu haben, wie die kostenlose Anwendung der Bahn, die Preise und Verbindungen anzeigt. Oder Applikationen für Nachrichtenseiten, die an den kleineren Bildschirm angepasst werden.

Die Verlegerherzen lässt dieser neue Markt höherschlagen. Die Branche erlebt eine harte Zeit: große Verluste bei den Werbeeinnahmen im Kerngeschäft – hohe Ausgaben im Internet, wo aber kaum einer Geld verdient. Die Hoffnungen ruhen nun auf der mobilen Variante. Beim Handy sind es die Menschen gewohnt, Geld auszugeben, fürs Telefonieren, fürs SMS-Schreiben. Handynutzer sind daher womöglich auch weniger knauserig, wenn es darum geht, für die Angebote der Verleger zu zahlen, die sie ihnen bislang im Netz kostenlos serviert haben.

Die Verlage gehen unterschiedliche Wege. Gruner + Jahr will so schnell wie möglich viele iPhone-Nutzer gewinnen und bietet seine Apps der Onlineangebote von stern und Financial Times Deutschland seit dem Frühjahr für Nutzer kostenlos zum Herunterladen an. Dafür enthalten sie Werbung.

Andere Anbieter wollten nicht nur Reichweite, sondern auch Cash. Der Springer-Verlag ging Anfang Dezember mit einer Welt- und einer Bild- Applikation an den Start. Das Probierangebot der Bild kostet 79 Cent im Monat, später 1,59 Euro. Dafür bekommt man die komplette Printausgabe, die Onlineversion – und Gimmicks wie das Bild- Girl von Seite 1. Auf dem iPhone zieht es sich aus, pro Schüttler ein Kleidungsstück, dabei macht es "Uuuh".

Unabhängig von einzelnen Inhalten war der Springer-Chef Mathias Döpfner stolz auf die Innovation, die Hoffnung machte auf neue Geschäftsmodelle im Jahr 2010. Doch dann schickte die ARD kurz vor Weihnachten ihre Ameise ins Rennen. Das geschah eher beiläufig. ARD-Aktuell-Chefredakteur Kai Gniffke gab der dpa ein Interview, in dem er gefragt wurde, ob er denn auch etwas fürs iPhone plane. Der NDR-Mann Gniffke antwortete wahrheitsgemäß mit Ja, eine Tagesschau- App sei angedacht.