Der Danone-Konzern war gar nicht begeistert. In einer Werbekampagne hatte der Brunnenbetrieb Thüringer Waldquell gewagt, die Danone-Tochter Evian anzugreifen und die langen Transportwege des französischen Luxuswassers zu kritisieren. Dabei hatte der lokale Brunnen nur vorgerechnet, dass die eigene Quelle in 99 Kilometer Entfernung sprudelt, während es nach Évian-les-Bains in den französischen Alpen 825 Kilometer seien. Der Seitenhieb sollte die Thüringerinnen und Thüringer ermutigen, die Exotik vor der Haustür zu entdecken und auf ihr regionales Wasser umzusteigen. Denn je kürzer der Weg vom Abfüllort zum Kunden, desto mehr CO₂ lässt sich sparen. Jeder Schluck aus einer Quelle in der Nachbarschaft bedeutet also Klimaschutz.

So klar hatte das vorher keiner der 210 deutschen Firmen auf den Punkt gebracht. Die von den Importwässerchen gebeutelte Branche feixte. Juristischen Gegenwind fürchtete Ullrich Schweitzer, Marketing-Geschäftsführer bei Hassia, dem hessischen Mutterkonzern von Thüringer Waldquell, nicht. "In der Anzeige stand nur die Wahrheit", sagt er. Die Zeit für ökologische Argumente sei günstig, seit quasi jeder ein Klimaretter sein wolle.

Umso erstaunlicher, dass die rund 500 deutschen Mineralwässer es so schwer haben, beim Kunden zu punkten. Es gibt kein Bundesland, in dem keine Quelle wäre. Offenbar scheint das Lifestyle-Produkt Wasser erst interessant zu werden, wenn es auf einen edel klingenden Namen hört und weit reisen muss. Zumindest bei Mineralwasser völlig ohne Kohlensäure sind die global agierenden Hersteller wie Danone oder Nestlé Marktführer. Diese stillen Wasser sind nach aktuellen Branchendaten des Verbandes Deutscher Mineralbrunnen sehr gefragt.

Wolfgang Stubbe, Geschäftsführer des Verbandes, betont aber, dass Mineralwasser generell "eine Erfolgsstory" sei. Mag das Wasser aus den Hähnen noch so sauber sein – die Deutschen löschen ihren Durst am liebsten mit Abgefülltem aus dem Supermarkt. Über 130 Liter Mineralwasser trank der Durchschnittsbürger im vergangenen Jahr – elf Mal so viel wie 1970. Wasser ist das zweitbeliebteste Getränk, gleich nach Kaffee und noch vor Bier. Dessen Konsum ist seit Jahren rückläufig.

Ob Büro, Strand, Sportstudio oder U-Bahn – die Mehrheit der Deutschen hat nahezu überall eine Wasserflasche dabei. 70 Prozent geben an, nahezu täglich Mineralwasser zu trinken.

Die regionalen Brunnen aber profitieren davon erst wenig. Beim Essen hingegen hat sich der Trend zur lokalen Herkunft offenbar durchgesetzt. Kunden suchen im Supermarkt gezielt nach dem Joghurt der nahe gelegenen Molkerei und geben für den Honig des Imkers um die Ecke sogar mehr Geld aus. Spitzenköche ziehen die Forelle aus den heimischen Gewässern dem weit gereisten Hummer vor und das Brandenburger Schwein dem japanischen Kobe-Rind.

Auch die Brunnen spielten jetzt verstärkt die regionale Karte, um der internationalen Konkurrenz Paroli zu bieten, erklärt Gabriele Römer, Chefin und Inhaberin der Haaner Felsenquelle, die 15 Kilometer von Düsseldorf entfernt ist. Gemeinsam mit fünf anderen Brunnen im Umkreis von 80 Kilometern starteten die Haaner 2009 die Kampagne "Stark in NRW". Optisch erinnert das markante Signet an ein gelbes Ortsschild. "Dadurch fallen wir im Getränkemarkt erstmals auf", sagt Römer. Nebenbei unterstützen die Brunnen regionale Umweltprojekte, die Haaner Felsenquelle etwa den Artenschutz im Bergischen Land. Das zahlt sich aus, alle beteiligten Brunnen schnitten 2009 über dem Branchendurchschnitt ab. Die Haaner Felsenquelle erwirtschaftete ein Absatzplus von drei Prozent.