Heute Mittag isst Thomas Sevcik einen VW Golf: Er hat sich Spaghetti Pomodoro bestellt. Nahrung, die alles oder nichts bedeutet. Genau wie ein Golf von VW. Wer Spaghetti Pomodoro isst oder einen Golf fährt, der gibt sich nicht zu erkennen. Auf den ersten Blick. Doch unterm Tisch trägt Sevcik grüne Hosen.

Thomas Sevcik ist der Malcolm Gladwell der Schweiz. Ein sympathischer Irrer, der behauptet, die Welt verändern zu können. Oder zumindest das, was wir als Vorstellung von ihr besitzen. Das setzt voraus, dass Sevcik die Welt versteht. Um sie zu verstehen, denkt er sie sich in Marken. Die Schweiz ist ein Porsche, sein Mittagessen ein VW Golf, und er selbst sieht sich als Hotelkette "Mandarin Oriental". Sevcik als Fünf-Sterne-Brand: "Top-End, souverän; aber irgendwie leicht anders; individuell."

Understatement ist der Parmesan auf Sevciks Spaghetti, eine ungesunde Überflüssigkeit. Denn sein Business hat auch ohne Erfolg. Für ihn sind Länder und Städte dasselbe wie Marken, sie sind Sehnsuchtsmaschinen. Rund um diese Maschinen hat sich der 41-jährige Berufsträumer eine Berufung gebaut: Er erfindet für die Brands Geschichten, die wie Gefühle wirken sollen. Er füllt sie mit Storys, die sich mit unserer Fantasie decken wie ein Roman oder ein Hollywood-Film. Seine Basis ist der Kommunikations-Thinktank Arthesia mit Sitz in Zürich und Los Angeles, ein Club der Denker, der internationale Unternehmen, Institute und Regionen berät; 250-mal im Jahr sitzt der Chefdenker dafür im Flugzeug und pendelt zwischen Perm und Shanghai. Denn Sevcik ist ein Gladwell plus George Clooney aus Up In The Air. Auf Twitter steht sein Vielflieger-Tagebuch, ein Neuronenfeuer der Leidenschaft, der letzte Eintrag stammt aus Los Angeles. Hier hat er soeben ein Haus gefunden, das er sich vielleicht kauft, in der Wüste, auf einem Vulkankegel. So viel zu Thomas Sevciks Vorstellung von Entspannung.

Der Story-Experte war ein Mastermind hinter der "Autostadt" von Volkswagen, er arbeitete für die Deutsche Bank, für Swiss Re, die Neue Zürcher Zeitung, Siemens. Und auch Zürich bedient sich seines Storytellings im Positionierungskrieg um Aufmerksamkeit und Geld. Sevciks Frage "Wieso ist Zürich heute so erfolgreich?" ist naturgemäß bloß rhetorisch. Seine Firma hat ein Weißbuch geschrieben ("ein Buch, das etwas weiß"), das aufzeigen soll, wie alle Beteiligten, die Wirtschaftsförderung von Stadt und Kanton, aber auch alle Botschafter von Zürich in der Welt, dieselbe Story von der Stadt an der Limmat erzählen. "Zürich ist eine Art Kalifornien des deutschsprachigen Raums. Eine Laisser-faire-Stadt, in der man Business macht." Und so ist Sevcik auch federführend bei der größten Denkbaustelle der Schweiz, The Cercle, dem 200.000 Quadratmeter großen Dienstleistungsprojekt beim Flughafen Kloten.

Gerade arbeitet er für eine karibische Insel, die ungenannt bleiben muss, für die Region Frankfurt/Rhein/Main, um sie als wirkliche Alternative zu London und Co zu positionieren, für eine große deutsche Partei, strictly confidential, für die Stadtregion Phoenix, Arizona, deren Image bis dato auf Sand baut, und für die Stadt Perm am Ural. Einflüsterer Sevcik hat informelle Macht. Sein Brain Trust lanciert Themen, popularisiert Denkweisen, startet Initialzündungen. Er glaubt nicht an klassische Marketingkonzepte, an Kampagnen, neue Claims, neue Logos. Sevcik will der Stachel im Fleisch sein, wenn es darum geht, "Stereotype in den Köpfen zu ändern und Realität zu simulieren". Doch was, bitte, ist Realität? "Realität ist, wenn die richtigen Leute das Richtige glauben." Und das Richtige ist, was der Berater glaubt. Das Genie in ihm ist überzeugt: "Die Welt ist ein Kampf um die richtige Narration." Und Thomas Sevcik hat sie. "Wir sind", sagt er, "globale Gehirnwäscher."

Sevcik, ein bunter Hund mit Kalkül, weiß, wovon er spricht. Er ist das Kind von Flüchtlingen des 68er-Aufstands in Prag, aufgewachsen im Kanton Zürich, die Eltern erlebten die Schweiz als Hort der Demokratie, eine Marke schon damals. Seine Integration funktioniert über die Schule und den Handball. Er ist ein Einzelkind und fantasiert sich in erfundene Reiseführer und Flugpläne, die seine Luftstädte miteinander verbinden. Dann Berlin 1994, die wilden Nachwendejahre, Platz für Träumer, Thomas Sevcik ist einer von ihnen. "Ich war ein Sexflüchtling", sagt er, vielleicht weil sich Erotik immer gut verkauft, vielleicht weil die Spaghetti jetzt gegessen sind, "meine Berliner Freundinnen hatten schönere Unterwäsche als ihre Schweizer Kolleginnen." Die Wahrheit ist, Sevcik suchte in Berlin seine Wurzeln.

Er studiert Architektur und lernt, eine Szene wie im Film, in der U-Bahn seine spätere Frau Annette Schömmel kennen. Sie, Studentin der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, er angehender Architekt, sie machen ihr Gemeinsames zur Geschäftsidee, die Fantasie: Sie wollen Marken wie Gefühle erlebbar machen. Ihre Firma ist innert Kurzem eine der am schnellsten wachsenden Designeragenturen Berlins mit bis zu 40 Beschäftigten.