"Wenn ich etwas will, will ich es ganz", hat Dietrich Mateschitz einmal gesagt, der Getränkemogul aus der Steiermark. Er meinte damit die Welt. Und zumindest bei der Welt der Autos ist der Chef von Red Bull schon ein großes Stück vorangekommen. Das Jackett lässig über das aufgeknöpfte weiße Hemd geworfen, in der Hand mit dem blinkenden Siegelring eine Dose seines Lieblingsgetränks, so stand er am Sonntag an der Strecke, als sein Pilot Sebastian Vettel in der Wüste von Abu Dhabi der jüngste Weltmeister der Formel-1-Geschichte wurde. "Das war auf jeden Fall mein größter Triumph im Sport", erklärte Mateschitz danach, dann umarmte er den besten Bullen in seinem Stall. Vettel ist Mateschitz’ wichtigster Werbeträger; mit seiner Mixtur aus Frechheit und energiegeladener Zielstrebigkeit ist er wie gemacht dafür, die Werte der Red-Bull-Welt vor den Kameras zu vertreten.

Mateschitz, trotz weißer Haare jugendlich wirkend und mit erstaunlich trainiertem Oberkörper, machte mit einer aggressiven Vermarktungskampagne ein exotisches Gebräu zum Partygetränk des Planeten. In Abu Dhabi bemühte er wieder sein Mantra: "Coca-Cola mag eine hundertjährige Geschichte haben, aber wir haben eine hundertjährige Zukunft."

Der Sage nach kam er auf die Idee, als er 1982 an einer Hotelbar in Hongkong Krating Daeng (Roter Stier) zu sich nahm, ein Aufputschgetränk, mit dem sich in Asien Fernfahrer vor dem Sekundenschlaf am Steuer bewahrten. Die Mixtur mit dem Zusatzstoff Taurin, der direkt in den Muskeln wirken soll (und der in Frankreich später nicht genehmigt wurde), nahm er mit. Zwei Jahre danach gab es Red Bull.

Doch Mateschitz produziert und verkauft nicht nur Brause. Unablässig lässt er an der Red-Bull-Welt zimmern, an Nachrichten, Geschichten, Personen. Inzwischen hat er sich sein eigenes kleines Medienimperium aufgebaut, die Red Bull Media House GmbH mit Zeitungen, Webseiten, Mobilfunkverträgen und dem Fernsehsender ServusTV. Der überträgt in Österreich sogar die Eishockeyliga, obwohl das durch den mitwirkenden hauseigenen Klub Red Bull Salzburg ein wenig nach Vetternwirtschaft riecht. Aber niemand sonst wollte die Übertragungsrechte kaufen. Das ist einer von Mateschitz’ Kniffen: billig kaufen, dann so lange aufpolieren, bis es luxuriös glänzt. Die Produktion einer Dose Red Bull soll nicht einmal 25 Cent kosten, verkauft wird sie für das Sechsfache.

Auch Sportstars wie Vettel hat sich Mateschitz quasi selbst gebraut. Knapp eine Milliarde Euro, ein Drittel seines Umsatzes, steckt Red Bull jährlich ins Marketing, die Hälfte davon in den Sport. Etwa 600 Red-Bull-Gladiatoren gibt es in den unterschiedlichsten Disziplinen. Zunächst waren das Extremsportarten wie Bergklettern, Wildwasserkanu- und Mountainbike-Fahren. Als der Name der Dose immer mehr zu glänzen begann, ging Mateschitz auf den Mainstream los; der Motorsport hatte es dem Flugzeugnarr besonders angetan. In der Nähe des Firmensitzes in Fuschl am See baute er ein Trainingszentrum auf.

Das beschauliche Örtchen in Österreich ist die Hauptstadt der Red-Bull-Welt. Vettel kam mit 13 Jahren auf Tipp des Schumacher-Entdeckers Gerhard Noack hierher, um sich zum Weltmeister und Weltstar schleifen zu lassen. "Die haben mich beschützt und irgendwie auch großgezogen", erklärt Vettel. Das Fahrtalent und den unbändigen Willen brachte der Heppenheimer wie sein großes Vorbild Schumacher mit, die Bodenständigkeit hat er nicht verloren, um den Rest, etwa das Rhetoriktraining, kümmerte sich Red Bull mehr als ein Jahrzehnt lang.