Immer wieder fährt sich Arno Pichler mit den gespreizten Fingern beider Hände durch sein halblanges Haar. Der Mann steht unter Strom. Kein Zweifel. Am liebsten wäre der Chef des Outdoor-Ausrüsters Northland jetzt draußen in der Natur, um mit dem Mountainbike über die Hohlwege zu jagen.

Gleich hinter der neuen Firmenzentrale im Grazer Stadtteil Geidorf steigen jene Hügel auf, die er jeden Tag während der Mittagszeit eine Stunde lang niederkämpft. Einfach herumzusitzen nervt ihn. Das "Gequatsche", wie er es nennt, dauere schon viel zu lange. Dennoch hält der braun gebrannte 41-Jährige durch, der Marke zuliebe. Einer Marke, die in China jedem Bergsportler und Outdoorfan ein Begriff ist. Der Spezialkonfektionär stieg innerhalb von fünf Jahren zum drittgrößten Erzeuger von Klamotten für Naturburschen auf, bald will man im Reich der Mitte Marktführer sein. Auch in Südamerika und Europa expandiert die Firma. Heute gibt es Northland-Niederlassungen in 36 Ländern. Ausgerechnet in Österreich, am Heimmarkt, führen die Steirer ein Nischendasein. Da sind andere erfolgreicher und bekannter, was Arno Pichler bloß mit markigen Sprüchen kommentiert. "Ich hasse Netzwerken, das Unwort des Jahrtausends." Warum seine Marke in Österreich kaum jemand kennt? "Marketingmenschen waren für mich immer Warmlufterzeuger. Da schalte ich lieber die Heizung höher."

Nein, dieser Mann hält sich nicht lange mit gedrechselten Sätzen aus dem Managementlehrbuch auf. Pichler, ein ehemaliger Profisportler, ist als Unternehmer ein Autodidakt. Was er kann, hat er sich selbst beigebracht. Nun will er der Outdoorbranche beibringen, dass Northland schon bald einer der ganz Großen sein wird.

Als Pichlers Vater Gerwalt die Firma 1973 in Graz gründete, gab es den Begriff Outdoor noch nicht. Wander- und Kletterbekleidung war etwas für Freizeitsportler oder professionelle Bergfexe, eine Spezialkluft gegen die Widrigkeiten der Natur. Arno Pichler: "Wer damals in der Stadt mit einer Bergsteigerjacke auftauchte, war entweder Förster oder ein rot bestrumpftes Wanderschwein." Heute ist Outdoor eine Lebenseinstellung. Ganz selbstverständlich streifen Geschäftsmänner multifunktionale Softshelljacken über ihre Anzüge, Studenten stapfen in Trekkingschuhen zur Vorlesung. Mit teurer Hightechkleidung signalisiert man Naturverbundenheit inmitten der Asphaltwüste. Eine Lifestyle-Attitüde, die bei den Herstellern die Kassen klingeln lässt. Seit Jahren boomt das Segment, annähernd 6,5 Milliarden Euro wurden 2009 allein in Europa umgesetzt, schätzt der Branchenverband. Selbst während der Rezession knickte der Markt nicht ein. Jack Wolfskin aus Hessen, mit einem Europa-Umsatz von 251 Millionen Euro Nummer eins, wächst seit Jahren zweistellig. Northland gibt Zahlen nur für den deutschsprachigen Raum bekannt. Mit 35 Millionen Euro und einem für 2010 erwarteten Plus von fünf Prozent bleiben die Grazer im Branchenvergleich eher im Basislager.

Der Vater des Firmenchefs brachte einst das Iglu-Zelt nach Europa

Doch in China wuchs man im vergangenen Geschäftsjahr um 16 Prozent. Jetzt schon werden eigens für den asiatischen Markt kreierte Jacken, Skihosen und Schuhe, Ruck- und Schlafsäcke, in 400 Northland-Shops vertrieben, bis 2012 sollen 600 dazu kommen. Sogar ein Börsengang ist in China geplant. Eine Expansion, die das Familienunternehmen, das in Österreich gerade einmal 200 Mitarbeiter beschäftigt, seinen chinesischen Lizenznehmern verdankt: Gegen einen Anteil vom Umsatz und auf eigenes Risiko vertreiben sie die Ware. Mit dem gleichen Geschäftsmodell will Pichler die Marke auch auf den US-Markt bringen und binnen zehn Jahren in Europa an die Börse gehen.

Mut und Risikobereitschaft waren es auch, die Arno Pichlers Vater angetrieben haben. Anfang der Siebziger, mit 40 Jahren, schmiss der passionierte Bergsteiger seinen Job als Manager bei einer Betonfirma hin, um sein Hobby zum Beruf zu machen. Fortan organisierte er Touren zu den anspruchsvollsten Kletterregionen der Welt. Bei einer dieser Trecks, der Besteigung des Aconcagua, des höchsten Berges Südamerikas, stieß er auf ein Zelt, in dem ein toter japanischer Bergsteiger lag. Pichler barg den Leichnam – und war gleichzeitig davon fasziniert, dass das seltsam geformte Zelt ein Jahr lang Schneestürmen und eisigen Minusgraden unbeschädigt getrotzt hatte.

Neugierig geworden, suchte Pichler den Hersteller in Japan auf. Was der Österreicher nicht wusste: Der Erfinder war der Onkel des verunglückten Bergsteigers. Zum Dank für die Bergung seines Neffen gestattete er Pichler, seine Innovation in Europa zu verkaufen: das Kuppelzelt, jenen Zelttyp, der zur Grundausrüstung jedes Bergsteigers und Campers werden sollte. Nachdem Pichler das Stoff-Iglu nach Europa gebracht hatte, beschloss er, die Ausrüstung für seine Expeditionen künftig selbst zu entwerfen und zu produzieren. Als Markenname wählte er eine seiner Lieblingsregionen. Northland, den nördlichsten Zipfel Neuseelands.