Wasser ist zurzeit das große Thema der Mode. Genauer das Wasser, das fehlt. Giorgio Armani beispielsweise engagiert sich in Afrika: Mit jeder verkauften Flasche des Parfums Acqua di Gio unterstützt das Unternehmen finanziell ein Trinkwasserprojekt des Internationalen Grünen Kreuzes in Ghana. Bislang hat Armani auf diese Weise rund 41 Millionen Liter Trinkwasser für die ghanaische Landbevölkerung finanziert.

Auch Levi’s widmet seine aktuelle Kollektion dem Thema Wasser: Alle Hosen und Jacken mit dem Label "Waterless" werden zwar nicht gerade ohne Wasser produziert, wie der Name vermuten ließe, verbrauchen in der Herstellung aber immerhin rund 15 Prozent weniger Wasser als herkömmliche Jeans. Die Wassersparhose sieht zwar aus wie eine ganz normale Jeans, wurde aber im Stonewash-Waschgang nur mit Steinen gewaschen anstatt wie sonst mit Steinen und Wasser.

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Durchschnittlich werden bei der Produktion einer Jeans 45 Liter Wasser verbraucht. Da ist eine Einsparung von 15 Prozent beachtlich. Levi’s rechnet vor, dass man mit dem gesparten Wasser eine Stadt mit 10.000 Einwohnern versorgen könnte. Allerdings ist die Sparmaßnahme nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Denn das meiste Wasser wird nicht beim Waschen der Jeans verbraucht, sondern beim Anbau der Baumwolle – nämlich bis zu 80.000 Liter pro Hose. Deshalb entwickelt Levi’s gerade ein Denim-Recycling-Programm.

Zudem appelliert die Firma an das Gewissen der Konsumenten. Die begehen nämlich ebenfalls regelmäßig Wassersünden: Durchschnittlich einmal in der Woche wird eine Hose heute gewaschen. Also viel zu oft. So rät Levi’s im Rahmen einer großen Informationskampagne, die Hose künftig nur noch einmal alle zwei Wochen in die Waschmaschine zu stopfen. "Dirty is the new clean" heißt der entsprechende Werbeslogan. Kleine Jungs haben irgendwie immer schon gewusst, dass schmutzig besser ist.

Übrigens verbraucht Levi’s in der Produktion für den europäischen Markt ein Drittel mehr Wasser als für amerikanische Kunden. Denn der Europäer wünscht häufigere Waschungen, während der Amerikaner das dunklere raw denim" bevorzugt. Wir könnten also der Umwelt helfen, indem wir amerikanischer denken. Jedenfalls was Jeans betrifft.