Gesucht sind wenige Worte, und im besten Fall werden sie Kult. Spätestens seit dem Motto der Baden-Württemberger spricht jeder über Image-Kampagnen für Bundesländer. "Wir können alles. Außer Hochdeutsch." Standortmarketing ist in Mode gekommen. Es funktioniert so: Man versucht, die Vielfalt einer Region auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu bringen, der wiederum größere Strahlkraft hat als die Summe der einzelnen Teile. Dann werden Bewohner zu Botschaftern. Das aber ist eine schwere Aufgabe.

Nun stellt sie sich für den Freistaat Sachsen. Die Landesregierung plant eine groß angelegte, kostspielige Imagekampagne. An die 32 Millionen Euro sollen bis zum Jahr 2014 in eine sächsische Dachmarke investiert werden, die "Wirtschaft, Wissenschaft, Tourismus, Kultur und Sport einschließt", so Staatskanzleichef Johannes Beermann (CDU). In einer Zeit, da politisches Handeln häufig mit dem Ziel verbunden verbunden ist, Geld einzusparen, ist das eine interessante Entscheidung. Es könnte ja etwas Gutes dabei herauskommen. Besseres jedenfalls als die ein paar Jahre alte, ziemlich peinliche Kampagne Ich bin ein Sächsist .

Denn es geht um die Frage: Wer sind wir eigentlich? Was soll der Freistaat in Zukunft sein? Für die Menschen, die hier in den drei Großstädten Leipzig, Dresden und Chemnitz, aber auch im Vogtland, im Erzgebirge oder in der Oberlausitz leben – und für die Menschen anderswo. Und stellt sich diese Frage nicht auch deshalb, weil sich in den vergangenen 20 Jahren fast alles hier verändert hat?

Aber werden diese Fragen wirklich aufgeworfen? Mehr als vage Absichtserklärungen sind aus der Staatskanzlei zu diesem Großprojekt bisher nicht zu vernehmen gewesen, obwohl die Kampagne bereits im Frühjahr anlaufen soll. Zwar hat man ein Gremium mit Vertretern aus Wirtschaft, Kultur und Bildung formiert; zwar will man eine Homepage einrichten, auf der Bürger ihre Meinung einbringen können. Doch als vor zwei Wochen der Regierungssprecher Johann-Adolf Cohausz in der Sache Journalisten zu einem Hintergrundgespräch bat, wurde dort nicht mehr als eine Zettelsammlung mit alten Studien und Umfragen verteilt. Von Ideen, Konzepten oder drängenden Fragen nach der eigenen Identität war nichts zu spüren. Kann man in der Staatskanzlei wirklich Sächsisch? Weiß man wirklich schon, wer man ist?

Für einen Profi wie Sebastian Turner, den längjährigen Chef der Werbeagentur Scholz&Friends , ist eine ehrgeizige Selbstbefragung unumgänglich, muss die Politik einen sehr genauen Leitgedanken vorgeben. Aber kennt eigentlich jemand die Vision des Ministerpräsidenten Stanislaw Tillich (CDU) für sein Land? Hat er diese Vision je formuliert? Für Kurt Biedenkopf jedenfalls schien seine Botschaft immer klar zu sein: Er, der als Gescheiterter nach der Wende in den Osten kam, wollte nun in Sachsen alles richtig machen. Der brauchte keine Standortkampagne, der war sich als Werbefigur stets selbst genug.

In der Regel gehen Standortkampagnen schief. Es kommt dabei Reklame heraus, die im besten Falle keinen stört, weil sie nicht weiter auffällt: "Saarland. Schön, dass du da bist"; "MV tut gut"; "Nordrhein-Westfalen. Zusammen. Stark"; "An Hessen führt kein Weg vorbei" – so lauten die oft nichtssagenden Slogans anderer Bundesländer. Das viel gescholtene "Land der Frühaufsteher", wie Sachsen-Anhalt für sich wirbt, wirkt in dieser Reihe geradezu gelungen.

Einig ist man sich in der Dresdner Staatskanzlei bisher nur in einem Punkt: Das Selbstbild der Sachsen ist positiver als die Fremdwahrnehmung der restlichen Deutschen. Während man hier die Landschaft als reizvoll rühmt, sich weltoffen, tolerant und wirtschaftlich stark wähnt, stören sich andernorts viele am als unangenehm empfundenen Dialekt, am Rechtsextremismus und der Arbeitslosigkeit, wie eine Studie aus dem Jahr 2009 belegt. Das soll anders werden. Dann, so die Hoffnung, kommen mehr Investoren, mehr Touristen, mehr Studenten, mehr Fachkräfte. Bislang gehen die Leute ja eher weg.