Zugegeben, Einkäufe sind nicht lebensgefährlich. Keine Kassenzone ist ein Cockpit voller Crashpiloten. Doch die Ähnlichkeiten sind verblüffend. Vor allem in Stresssituationen, unter Zeit- und Entscheidungsdruck, folgen wir intuitiv Verhaltensweisen , die sich in der Vergangenheit bewährt haben.

Diese müssen nicht einmal besonders alt sein. Bis zum Wegfall des deutschen Rabattgesetzes vor gut zehn Jahren etwa waren Sonderverkäufe und Preisnachlässe streng reguliert. In der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts haben die Deutschen gelernt, dass sie am Saisonende von Sommer und Winter ein Schnäppchen machen konnten, wenn ein Händler ein »Schlussverkauf«-Schild ins Schaufenster stellte.

Unser Unterbewusstsein dürfte die Änderung der Rechtslage nicht nachvollzogen haben. Darauf deuten Studien aus den USA hin, denen zufolge Kunden Produkte automatisch als günstig betrachten, sobald diese mit dem Hinweis »Sale« versehen sind.

Früher war das ja auch so. Also muss es auch heute so sein.

Heuristiken auszunutzen ist perfide. Die kleinen Psychofaustregeln helfen uns nicht nur, im Alltag klarzukommen. Auch gesamtgesellschaftlich besitzen sie eine sinnvolle Funktion. Seit Urzeiten sorgen sie für einen Interessenausgleich zwischen Menschen und tragen zum sozialen Frieden bei.

Wir alle kennen das flaue Gefühl, wenn uns ferne Familienmitglieder oder halb vergessene Bekannte plötzlich eine Weihnachtskarte schreiben. Dann verspüren wir den Drang, uns zu revanchieren. Weil wir Dinge ins Lot bringen, keine Schmarotzer sein wollen. Du gibst, ich gebe. Ausgleich. Fairness. Gerechtigkeit. Heuristiken sind der Kitt der Gesellschaft.

Dummerweise wird auch dieser Automatismus gegen uns angewandt. Unter dem Begriff der Reziprozität ist das Phänomen weitgehend erforscht, und es erklärt, warum uns Kellner mit einer kleinen Süßigkeit mehr Trinkgeld entlocken können. Oder in welche mentale Falle wir geraten, wenn wir den Gratis-Espresso in der Boutique annehmen.

Der Teller mit Käsewürfeln an der Supermarkttheke erfüllt dieselbe Funktion wie der Apfelschnitz beim Obsthändler. Probieren Sie mal! Als ob wir nicht wüssten, wie Käse oder Äpfel schmecken. Stattdessen sollen wir durch Annahme der Gratisprobe eine unbewusste Verpflichtung eingehen, die wir – wie praktisch! – umgehend einlösen können. Wir müssen lediglich Ja sagen.

So sind wir. Nicht alle, nicht immer, aber doch viele oft. Es ist schwierig, dem Impuls zu widerstehen. Oder dem Diktat der Gruppe.

Wir sind längst nicht so individuell, wie wir gerne wären. Wie sonst ließe sich der Massenhype um Apple-Produkte erklären, mit denen viele Millionen Menschen zugleich ihr individuelles Lebensgefühl auszudrücken glauben? Was alle machen, muss richtig sein. Wie sehr ähneln sich doch die typischen Ausreden ertappter Raser auf der Autobahn oder von Nutzern illegaler Musiktauschbörsen im Internet: Das machen doch alle!

Der Mensch ist manchmal ein Herdentier, und die Herde gibt Sicherheit. Weil wir die Qualität aller möglichen Bücher nicht einschätzen können, kaufen wir oft doch, was die meisten kaufen. Damit sind wir auf der sicheren Seite. Kinofilm-Ranglisten und Musikcharts bei iTunes erfüllen denselben Zweck und nehmen uns die Entscheidung ab.

Bis zur Selbstverleugnung ordnen wir uns der Menge unter. Experimente zeigen, dass unter Gruppendruck stehende Menschen öffentlich selbst jenen Aussagen zustimmen, die sie selbst zuvor als falsch erkannt haben. Besonders beeindruckend: Bereits fünf Prozent einer Menschenmenge können die übrigen 95 Prozent in jede Richtung lenken, haben Forscher der Universität im britischen Leeds herausgefunden. Wie bei Vogelschwärmen oder Schafherden seien viele hinterhergetrottet und »bekamen gar nicht mit, dass sie von den anderen geführt wurden«.

Bei der Studie ging es zwar nicht um Verkaufspsychologie, aber sie illustriert anschaulich die Sogwirkung von Massen. Werbung für Fast Food nutzt einen ganz ähnlichen Mechanismus aus. Wer ständig Pommes vertilgende Familien im Fernsehen anschaut, speichert irgendwann im Unterbewusstsein, dass es ganz normal und weitverbreitet sei, sich von Burgern und Beilagen zu ernähren. Spätestens dann stellt er die von einer vermeintlichen Masse getroffene Entscheidung nicht mehr infrage. Und bestellt voller Vorfreude das nächste Happy Meal.

Zu glauben, man sei gegen derlei Mechanismen immun, ist ein beliebter Trugschluss. Schon in den Sechzigern haben Wissenschaftler das anhand von Autowerbung überprüft. Stand eine leicht bekleidete, attraktive junge Frau neben dem Wagen, bewerteten die Probanden dessen Design besser. Sie schätzten auch den Preis höher, die PS-Zahl und die Höchstgeschwindigkeit. Das Image des Autos stieg. Zugleich gaben die meisten an, das Model könne sie gar nicht beeinflussen.

Warum genau es das doch tat, blieb ungeklärt. Frauen reagierten auf das Model übrigens genauso wie Männer. Doch solche Details aus der Forschung sind für gute Verkäufer gar nicht so entscheidend. Ihnen reicht es, zu wissen, welche Knöpfe sie drücken müssen, damit Männer und Frauen Ja sagen und zugreifen.

Die Faustregelökonomie hat den Weg in die Shoppinggesellschaft geebnet. Dachböden und Keller sind vollgestopft mit Krempel, von dem sich Verbraucher heute kaum noch erklären können, warum sie ihn gekauft haben. Um bei Autos zu bleiben: mit Dingen wie Cockpit-Spray und Felgenreiniger. Mag ja sein, dass man mal dachte, sie machten glücklich. Rational war das nicht.