Alle Zuwendung an den Leser lässt sich mit einem einzigen Satz zunichtemachen: dem ersten – wenn er abstoßend oder zum Gähnen ist. Zeitungsleser hüpfen dann rasch zum nächsten Text, Bewerber mindern ih- re Chancen, und gedruckte Briefe, Prospekte, Angebote sind schon zum Papierkorb unterwegs.

"Käse, Kondome, Kruzifixe" – darf ein Zeitungsartikel so beginnen, und würde man ihn ausgerechnet in der FAZ vermuten? Einige Leser wären angewidert, viele irritiert; die meisten aber wären neugierig auf die Fortsetzung, und sie stand im selben ersten Satz: "– es gibt nichts, was Brüssel in seiner Kompetenzgier nicht regeln will." Schon ist der Text seriös geworden, und etwas Kostbares hat er gewonnen: Aufmerksamkeit! Dafür hat er keinen zweiten Anlauf frei. "You never get a second chance to make a first impression" , heißt ein Leitspruch amerikanischer Journalisten, und sie haben recht.

Bücherleser sind meist geduldiger und mit einem Satz noch nicht zu verscheuchen – wohl aber kaum animiert, wenn sie in KRIEG UND FRIEDEN als Erstes lesen müssen: "Eh bien, mon prince, Genua und Lucca sind weiter nichts als Apanagegüter der Familie Bonaparte."

Oder in den BUDDENBROOKS: "Was ist das? Was – ist – das. Je, den Düwel ook, c’est la question."

Moderner schon in ANNA KARENINA: "Alle glücklichen Familien sind einander ähnlich; unglücklich ist jede auf ihre eigene Art."

Grandios in Kafkas VERWANDLUNG: "Als Gregor Samsa eines Morgens aus unruhigen Träumen erwachte, fand er sich in seinem Bett zu einem ungeheuren Ungeziefer verwandelt."

Frech im BUTT von Günter Grass: "Ilsebill salzte nach. Bevor gezeugt wurde, gab es Hammelschulter zu Bohnen und Birnen."

Und einen wirklich hübschen Einfall hatte Johannes Mario Simmel, als er seinen Bestseller von 1960 (ES MUSS NICHT IMMER KAVIAR SEIN) mit dem Satz eröffnete: "Wir Deutschen, liebe Kitty, können ein Wirtschaftswunder machen, aber keinen Salat."

Schön, wenn selbst Bücher so beginnen, obwohl sie den Paukenschlag weniger nötig haben. Für alle kürzeren Texte gilt: Schreckt der erste Satz wenigstens nicht ab (durch Kopfgeburten der Grammatik, Inhaltslosigkeit oder drei asiatische Eigennamen), so bleibt dem Schreiber eine Chance, das Weiterlesen zu erlisten. Meist erst nach gehörten 20 Sekunden, gelesenen 350 Zeichen fällt die Entscheidung – ein durchschnittliches Leseverhalten, das die Praxis erprobt und die Wissenschaft ermittelt hat.

Amerikanische Firmen rüsten sich dafür mit dem Bild vom elevator check: Der kleine Angestellte trifft im Fahrstuhl den großen Chef und hat nun realistisch geschätzte 20 Sekunden Zeit, um sich oder sein Anliegen bei ihm interessant zu machen. Genau so, heißt die Nutzanwendung, müssen wir mit unseren Kunden umgehen: In jedem Brief, Angebot, Prospekt müssen sie binnen 350 Zeichen erfahren haben, was wir bieten und warum sie weiterlesen sollen.

Und wirklich: Mit 350 Zeichen lässt sich viel erzählen. In zwei Porträts historischer Figuren zum Beispiel so – in der Zeitschrift P.M.: "Dies ist ein Drama aus Tollkühnheit, Korruption und massenhaftem Sterben – geschrieben von einem der begabtesten Traumtänzer der Weltgeschichte. Er hieß Ferdinand Vicomte de Lesseps, sonnte sich im Weltruhm als Erbauer des Suezkanals und heiratete mit 65 eine 20-jährige üppige Schönheit aus Martinique, der er emsig Kinder machte, zwölf an der Zahl." (351 Zeichen)

Oder ein Porträt des Casanova in der WELTWOCHE: "Er war Doktor beider Rechte, Lotterie-Einnehmer, Falschspieler, Hochstapler, Ritter des päpstlichen Ordens vom Goldenen Sporn und Geheimagent der venezianischen Inquisition. Vom Sex war er besessen, und ob er verführte oder bezahlte, schien ihm fast egal. Zwei Päpste und eine Kaiserin empfingen ihn, die drei Könige gar nicht gerechnet. Mit Friedrich dem Großen schlenderte er durch den Park von Sanssouci." (408 Zeichen)

Wer so zunächst gewonnen ist, neigt freilich immer noch dazu, später irgendwo mit dem Lesen aufzuhören. Wie man dem entgegenwirken kann, davon gleich mehr. (Lektion 19 und 20)