Die Wolfstatze prangt neben dem Bundesadler, als Unterschrift zum Aufruf für den diesjährigen Deutschen Naturschutzpreis. Während der Adler Offizielles besiegelt, ist der Prankenabdruck das Markenzeichen der Freizeitmodefirma Jack Wolfskin. Im Wettbewerb der Outdoor-Firmen hat sich der weltweit drittgrößte Anbieter höchsten Beistand gesucht und gefunden: das Bundesamt für Naturschutz .

Die Bonner Behörde, die als wissenschaftliche Forschungseinrichtung zum Bundesumweltministerium gehört, schreibt seit dem vergangenen Jahr exklusiv mit Jack Wolfskin den nationalen Naturschutzpreis aus – als "gemeinsame Initiative". Der Nutzen für die Behörde? Die eigenen Mittel für Öffentlichkeitsarbeit seien zu gering. Der Nutzen für das Unternehmen? Es kann sich seinen natursuchenden Kunden als besonders grüne, freundliche, ethische Marke präsentieren. Beide werben füreinander, Amt und Firma. Und mittendrin lobte der ehemalige Bundesumweltminister Norbert Röttgen die enge Partnerschaft.

Doch solche Verbindungen haben Schattenseiten – so auch diese.

Dem Unternehmen aus Idstein und der Behörde geht es bei dem Preis um "Naturbewusstsein und bürgerschaftliches Engagement im Naturschutz", heißt es auf der Internetseite. "Das entspricht unserem Selbstverständnis", bekräftigt der Jack-Wolfskin-Umweltbeauftragte Ingmar Anderson. Die Zusammenarbeit habe der Mitbegründer und langjährige Chef von Jack Wolfskin, der Bonner Manfred Hell, eingefädelt, bevor er die Firma vergangenes Jahr verließ, so Anderson. Das Preisgeld in Höhe von einer Viertelmillion Euro stiftet Jack Wolfskin. Die Firma, seit 2011 in der Hand des Finanzinvestors Blackstone, erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 355 Millionen Euro.

In diesem Jahr sollen Bürger und Vereine ihre Ideen für Naturschutzprojekte in der Stadt und im Wohnumfeld einreichen. Wiederkehrender Höhepunkt des Wettbewerbs: die Preisverleihung in Bonn, vergangenen November mit dem ehemaligen  Bundesumweltminister Röttgen. Dieser kommentierte den Einsatz von Jack Wolfskin: "Ich finde das gut und richtig, und ich finde das Engagement, das Sie leisten, vorbildlich." Im Internetblog der Firma kann man sich das Video anschauen – neben Testberichten über die Funktionsjacken der letzten Winterkollektion.

"Normal ist das nicht", urteilt Rudolf Speth, Lobbyismusforscher und Politikwissenschaftler an der Freien Universität Berlin. "Das Unternehmen erkauft sich durch den amtlichen Beistand den Segen gegenüber der Öffentlichkeit", sagt Speth, "und es ist offensichtlich, dass dadurch nicht nur der Naturschutz, sondern auch die Unternehmensziele gefördert werden." Und die lauten bei Jack Wolfskin nun mal, Jacken und Rucksäcke zu verkaufen.

"Die wirtschaftlichen Ziele werden vom Bürger in der Regel nicht enttarnt", sagt Wissenschaftler Speth, "die Rechnung geht für viele Unternehmen also auf. Ein gestifteter Preis ist eine relativ preiswerte Form der Kommunikation." Für herkömmliche Werbemaßnahmen müssten Unternehmen meist deutlich mehr ausgeben. Zum Vergleich: Spezialisierte Freizeitmodeunternehmen blättern pro Jahr für klassische Werbung Millionenbeträge hin.

"Wir werden durch unser Engagement für den Naturschutzpreis nicht mehr Käufer gewinnen", entgegnet Anderson. Jack Wolfskin sei als Hersteller für Wanderausrüstung vielmehr an einer intakten Natur interessiert. Schon 1993 habe man mit einem Wolfsschutzprojekt in Rumänien begonnen. "Außerdem sind nicht viele Unternehmen, denen der Naturschutz wichtig ist, bereit, so etwas zu stemmen", so der Umweltbeauftragte.