Dietrich "Didi" Mateschitz ist ein Werbe-Genie – doch sich selbst möchte er nicht vermarkten. Wer versucht, Privates über den Gründer von Red Bull zu erfahren, bekommt die Wut des 68-Jährigen zu spüren. So erging es einem Journalisten, der die Mutter des Unternehmers aufsuchte. Mateschitz soll zu ihm gesagt haben: "Ich dulde das nicht. Solange eine perforierte Kniescheibe in Moskau 500 Dollar kostet, werden Sie nicht sicher sein." So schildert der Journalist seine Begegnung mit Mateschitz. Einige Tage später soll sich der Milliardär allerdings in einem Brief entschuldigt haben.

Diese und weitere Anekdoten hat der österreichische Autor Wolfgang Fürweger in seinem Buch Die Red Bull Story gesammelt, welches nun in der zweiten, aktualisierten und erweiterten Auflage erschienen ist. Anlass ist das 25. Jubiläum des Unternehmens, das mit seinem Erfrischungsgetränk weltbekannt geworden ist. Für seine Story hat der Autor umfangreiche Informationen aus Medien- und Geschäftsberichten zusammengetragen. An Zahlen mangelt es der Geschichte nicht. Und Fürweger schafft es auch, sie anschaulich zu vermitteln.

Doch ein Buch über jemanden zu schreiben, der das gar nicht möchte, ist nicht einfach. Um der Person Mateschitz näher zu kommen, hat Fürweger nur mit ehemaligen Mitarbeitern sprechen können. Mateschitz selbst und seine Belegschaft schweigen. Zwischen dem Autor und dem Unternehmer gab es nur ein persönliches Gespräch, nachdem die erste Auflage der Red Bull Story erschienen war und es in Österreich auf die Bestsellerliste schaffte. In dem Gespräch soll Mateschitz sich über die unautorisierte Biografie beklagt haben. Öffentlich hat er gegen deren Inhalt allerdings bis heute nicht protestiert.

Ausführlich beschreibt Fürweger, wie Mateschitz einen Markt schuf, der Anfang der neunziger Jahre noch gar nicht existierte: den für Energy Drinks. Der Unternehmer hatte seinen gut bezahlten Job als Marketingexperte beim Verbrauchsgüterkonzern Unilever gekündigt, um das Getränk mit dem aufputschenden Inhaltsstoff Taurin aus Asien nach Europa zu holen. Mateschitz steckte sämtliche Ersparnisse in seine Vision vom neuen Erfrischungsgetränk – und zeigte sich kompromisslos. 50 Kampagnenvorschläge und eineinhalb Jahre benötigte sein Marketing-Beauftragter, um Mateschitz zufriedenzustellen. Überzeugt war der erst, als der Slogan "Red Bull verleiht Flügel" geboren war. Seitdem lässt das Unternehmen in Werbe-Cartoons Zebras, Priester und Froschkönige abheben.

Mateschitz’ Hartnäckigkeit sollte sich auszahlen. Red Bull wird inzwischen in über 160 Ländern verkauft und hält bei Energy Drinks einen weltweiten Marktanteil von 70 Prozent. Und das Unternehmen will weiter wachsen, als Nächstes in Schwellenländern. Seit Ende des vergangenen Jahres gibt es Red Bull auch in China zu kaufen. Mit der Expansion steigt der Markenwert des Energy Drinks: Er wird auf 13,9 Milliarden Euro geschätzt. Red Bull machte Mateschitz zum reichsten Österreicher der Welt, er belegt auf der weltweiten Forbes-Liste Platz 193 – mit einem geschätzten Vermögen von 5,3 Milliarden Dollar.

Doch auch dazu äußert sich Mateschitz nicht. So bleibt Fürweger nichts anderes übrig, als all das zu sammeln, was bereits über ihn geschrieben wurde. Das zumindest tut er gründlich.

Demnach sieht Mateschitz sich selbst vor allem als Marketing-Unternehmer. Rund um den Energy Drink hat er ein Image, ein Lebensgefühl aufgebaut: Wer Red Bull trinkt, ist cool und jung geblieben. Promis wie Gérard Depardieu halten die blau-silberfarbene Dose in die Kamera. Die Popsängerin Britney Spears trank eine Dose Red Bull, während sie eine Pressekonferenz zu einem Werbevertrag mit Coca-Cola gab.