Hitzig wurde zwei Jahre lang darüber debattiert, ob sich Politiker mit Inseratenaufträgen aus Ministerien, Rathäusern oder staatsnahen Betrieben politisch willfährige Berichterstattung kaufen. Die Scharmützel einzelner Blätter untereinander waren heftig, ebenso der Vorwurf der vergleichsweise anspruchsvolleren Medien, die sich selbst gern als "Qualitätszeitungen" bezeichnen, Boulevardtitel würden bei öffentlichen Werbeaufträgen krass bevorzugt.

Der Zeitungsherausgeberverband VÖZ drängte auf ein Transparenzgesetz und bekam es. Alsbald befand er sich in der Rolle des Zauberlehrlings: Die Branchenvertretung musste nun fürchten, eine vierteljährliche Veröffentlichung der Daten werde die Politik veranlassen, künftig zurückhaltender zu agieren. Als Gegengift verlangen die Zeitungsverleger, die staatliche Medienförderung erheblich aufzustocken – die Gefahr, dass Medien dadurch an das Gängelband des Staates gelegt werden könnten, ignoriert diese Königsidee allerdings.

Im dritten Quartal 2012 mussten erstmals 5604 Rechtsträger ihre Werbe- und Kooperationsaufträge melden. Am 15. Dezember wurden die Daten veröffentlicht. Seither deutet sie die Medienbranche. Die Berichterstattung dazu kann als Lehrstück dienen, wie Journalismus über Medienthemen nicht praktiziert werden sollte. Denn die einzelnen Daten werden je nach Eigeninteresse interpretiert, grundsätzliche Aspekte werden ausgeblendet und Expertenrat wird weitgehend vermieden.

Die Austria Presseagentur (APA) wühlte sich in der erstmals zugänglichen Datenbank durch mehr als 2,5 Millionen Datensätze in einer 531 Seiten langen Excel-Datei. In der APA-Meldung wurden zunächst unter dem Titel Stadt Wien größter Werber mit knapp 9 Millionen – Reichweitenstarke Boulevardmedien profitieren am meisten nüchtern Zahlen referiert. Damit war die Grundlinie der Berichterstattung allerdings auch schon vorgegeben, der die meisten Medien seither folgen.

Im Agenturtext heißt es dann noch: "Die stärksten Profiteure" seien "reichweitenstarke Boulevardmedien". Es werden die Zahlen aufgelistet von der Kronen Zeitung mit etwa 3,2 Millionen Euro über Heute mit 2,3 Millionen und Österreich mit 2,1 Millionen bis zu den Salzburger Nachrichten, die 370.000 Euro "verbuchen" konnten. Damit war die Wertung klar: Boulevardmedien werden als "Profiteure" gebrandmarkt, selbst ernannte Qualitätsmedien und Mid-Market-Blätter "erhielten" Inserate oder konnten sie schlicht nur "verbuchen".

Der Kurier titelte am 16. Dezember 2012: Boulevardmedien bekommen am meisten . Dies belegen die Daten allerdings nicht. "Rund 37 Mio. Euro hat die öffentliche Hand im dritten Quartal 2012 für Werbeaufträge in heimischen Medien ausgegeben", heißt es in dem Bericht korrekt. Die dann aus der APA-Meldung übernommenen Beträge, die davon an Kronen Zeitung, Heute und Österreich gingen, ergeben zusammen 7,6 Millionen Euro. Dies sind freilich nur rund 20 Prozent der gesamten öffentlichen Werbeaufträge. Die anderen Tageszeitungen kommen indes gemeinsam auch auf einen ähnlich hohen Gesamtbetrag. Das Resümee der Titelzeile stimmt also weder relativ noch in absoluten Zahlen in Bezug auf die anderen Tageszeitungen.

Laut Kurier "nahm" die Kronen Zeitung "3,2 Millionen Euro aus öffentlicher Hand", während das eigene Blatt rund 1,5 Millionen lediglich "erhielt". So macht man das also sprachlich, wenn man den Konkurrenten für identische Vorgänge ein wenig denunzieren will.

Am nächsten Tag setzte der Kurier mit einem zweiten Bericht nach: "Die Stadt Wien inseriert am meisten." Drastischer formulierten es die Oberösterreichischen Nachrichten: "Vor allem die Stadt Wien überfüttert den Boulevard." Die Informationen sind zwar der APA entnommen, aber sie werden mit eigenen Bewertungen angereichert. Wien wird als "spendabelster Werber" charakterisiert.

Das schreibt sich leicht und folgt einer höchst einseitigen Haltung, die viele Medienjournalisten eingenommen haben, als die Zeitungsverleger nach einem Medientransparenzgesetz riefen. Aber warum befragt kein Medienjournalist zu diesen Daten Experten aus der Verlagsbranche, aus Werbung oder Wissenschaft? Die flapsigen Bemerkungen sind heftige Vorwürfe. Es ist gut, wenn Journalismus kritisiert oder Missstände anprangert. Aber darf man es sich so einfach machen? Darf man von einem Medienjournalisten neben einer Zusatzrecherche zur Agenturmeldung nicht auch eine schlichte Plausibilitätsprüfung erwarten?