Der "stern" glänzt nicht

Dominik Wichmann sitzt vor einem drei Kilo schweren Buch über die Schweizer Berge. Der neue Chefredakteur des "sterns" beugt sich vor, hält seine Nase dicht ans Papier, atmet ein und nennt das Buch ein "Ereignis". Dann vertieft er sich in ein doppelseitiges Foto. Zu sehen ist eine Fun-Skipiste, die einem gefrorenen Wellenmeer gleicht. "Das ist Leben", sagt Wichmann.

DIE ZEIT: Herr Wichmann, Sie sind seit Montag Chefredakteur des sterns – und Bergmensch?

Dominik Wichmann: Meine Heimatstadt München vermisse ich nicht allzu sehr, die Maximilianstraße gar nicht, aber die Berge... sehr.

ZEIT: Fahren Sie Ski oder Snowboard?

Wichmann: Heute mache ich meistens Langlauf. Da trifft man Senioren und Verrückte, ansonsten ist es wunderbar still, und man kann morgens einfach mal kurz eine Stunde in den Schnee.

ZEIT: Aber um die Schönheit der Berge zu sehen, muss man hinauf, weil die Täler mit architektonischen Furchtbarkeiten zugebaut sind.

Wichmann: Nicht überall, schauen Sie zum Beispiel nach Österreich, nach Vorarlberg. Da sieht man das new Austria, eine weniger pathosbeladene, moderne Bergarchitektur.

ZEIT: Sie treten jetzt eine ziemlich große Aufgabe in der Tiefebene an. In Hamburg. Sie sind seit zwei Jahren beim stern, haben sich intensiv eingearbeitet, vorbereitet. Wie lautet Ihr Befund?

Wichmann: Die Marke glänzt nicht.

ZEIT: Akzeptieren Ihre Vorgänger, deren Stellvertreter Sie zuletzt waren, die Kritik?

Wichmann: Der stern ist immer noch die meistgelesene Zeitschrift in Deutschland. Meine Vorgänger Thomas Osterkorn und Andreas Petzold haben die Marke enorm verbreitert. Sie haben Ableger gegründet: Neon, Nido und View. Und jetzt haben sie die Größe, loszulassen und den Übergang auch noch selbst zu begleiten. Das ist großartig. Osterkorn hat einmal gesagt: Ich sehe manche Dinge wirklich anders als du, aber ich habe dich geholt, damit du es anders siehst.

ZEIT: Was macht die Konkurrenz besser? Welche Zeitschriften schätzen Sie?

Wichmann: Ich schätze das New York Magazine sehr, den Economist und die Zeitschrift von Oprah WinfreyO. Alles keine Vorbilder für den stern, aber wie die drei ihr Versprechen einlösen, das ist gut gemacht. Das New York Magazine betrachtet die Welt ausschließlich aus der Perspektive eines New Yorkers. Alles dreht sich um den einen Ort. O ist die extreme Verdichtung aller Nachrichten über die Moderatorin und Unternehmerin Oprah Winfrey, über diese eine Person. Und der Economist steht für Rationalität mit einem Schuss Humor. Dieses Versprechen ist auch sehr gut ins iPad-App übersetzt.

ZEIT: Wie stehen Print und digital zueinander?

Wichmann: Sie können nur ein gutes digitales Angebot machen, wenn Sie sehr genau wissen, welche Haltung die gesamte Marke hat. Die Fliehkräfte, denen die großen Medienmarken unterliegen, sind enorm. Denen müssen wir Bindungskräfte entgegensetzen. Wir müssen uns klar darüber sein, wie wir das Versprechen, das wir geben, auch im Digitalen einlösen. Um das ganz klar zu sagen: In dieser Perspektive müssen wir unsere iPad-App und stern.de überarbeiten.

ZEIT: Was ist das Versprechen der Marke stern?

Jetzt wird es erst einmal still. Wichmann spricht von nun an sehr langsam. Lässt sich Zeit. Setzt immer mal wieder neu an.

Wichmann: Medienmarken unterscheiden sich heutzutage kaum noch durch ihre Themenwahl. Auch die FAZ kann es sich nicht leisten, über Germany’s Next Top Model kein einziges Wort zu verlieren. Differenzierung findet weniger darüber statt, worüber man nicht berichtet, sondern darüber, wie wir berichten. Für den stern heißt das, zuversichtlich, kritisch und empathisch zu sein. Das Verhältnis des sterns zu seinen Lesern muss sein wie das zu einem Freund. Freunde kritisieren einen mal, aber sie mögen einen. Sie inspirieren, sie stärken einen.

ZEIT: Was denken die Freunde des sterns über den stern? Also seine Leser?

Wichmann: Ihre Erwartungen sind sehr hoch, und wir erfüllen sie derzeit nicht gut genug, sonst hätten wir eine höhere Auflage und ein besseres Image. Der stern muss wieder leidenschaftlicher werden. Jedes Stück braucht eine These. Jedes Stück braucht eine Begründung, warum es gedruckt wird. Wenn man ein Magazin wie den stern modernisiert, muss man überlegen, wie Deutschland sich verändert hat. Welche Rolle spielt Berlin? Welche spielt München? Welche Menschen gehören zur Marke? Was ist der inhaltliche Schwerpunkt?

ZEIT: Und jetzt bitte alle Antworten.

Wichmann: Das meinen Sie ernst, oder?

"Wir machen die Reform auch aus der Sorge um die Zahlen"

ZEIT: Wir haben über Marken und ihre Haltung gesprochen: New York, Rationalität, Oprah Winfrey. Der stern steht für...

Wichmann: Der stern muss eine Modernität verkörpern, die nicht als bedrohlich empfunden wird. Deshalb kann der stern nicht Berlin-Mitte zu einem Ort machen, von dem alles ausgeht. Denn eine Lebenswelt, wie sie dort existiert, ist sehr exklusiv und elitär. Sie kann für unsere Leser eher bedrohlich wirken, wenn sie in Gummersbach oder im Hamburger Umland leben.

ZEIT: Der stern war ein Blatt für die deutsche Aufstiegsgesellschaft. Und heute?

Wichmann: Eine Zeitschrift muss die Zeit abbilden, in der sie existiert. Nach dem Krieg hat der stern seine Leser entlastet. Später hat es Henri Nannen...

ZEIT: ...der Gründer und heute geradezu mystifizierte erste Chefredakteur...

Wichmann: ...geschafft, die Sehnsucht nach dem Ausbruch aus der formierten Gesellschaft zu formulieren. Das sehr früh getan zu haben machte den stern zum Leitmedium. Wir müssen heute fragen: Was sind die Metathemen?

ZEIT: Nennen Sie zwei.

Wichmann: Teilhabe an unserer Gesellschaft und Nachhaltigkeit.

ZEIT: Was haben Sie Ihren Mitarbeitern zum Antritt am vergangenen Montag gesagt?

Wichmann: Der stern muss das Leben lieben. Wenn ich mir das aktuelle Heft anschaue, dann tun wir das nicht konsequent genug. Ich will wieder mehr Wert auf das Erzählen in Bildern legen, auf Interviews, Augenzeugenberichte. Weil es die wärmeren, empathischeren, unmittelbareren Ausdrucksformen sind. Print darf den Leser nicht kaltlassen. Wir müssen Klarheit verkörpern. Wir müssen unsere Texte kurz halten oder sehr lang erzählen mit der entsprechenden Kraft und den erzählerischen Mitteln. Opulenz. Tempowechsel. Temperaturwechsel. Dann bekommt der Leser etwas, das er im Netz so nicht an einem Ort findet. Dafür zahlt er dann auch. Und ich habe gesagt, dass Henri Nannen heute keine Zeitschrift in Hamburg gründen würde, sondern wahrscheinlich ein journalistisches Social-Media-Start-up.

ZEIT: Was heißt das denn?

Wichmann: Der stern muss mich bewegen. Und deshalb werden wir auch unseren alten Werbe-Claim wieder aufgreifen. Er hieß: "Der stern bewegt". Jetzt wird er heißen: "Was uns bewegt".

ZEIT: Sie wissen, wie die Rubrik heißt, in der dieses Interview erscheint? "Was bewegt... Dominik Wichmann".

Wichmann: Echt? Das wusste ich nicht.

ZEIT: Was meinen Sie mit "bewegen"?

Wichmann: Wir brauchen mehr Leidenschaft.

ZEIT: Und wo finden Sie die Quelle dafür?

Wichmann: Der stern selbst ist die Quelle. Mir war wichtig, dass die Redaktion diese Reform selbst anschiebt, weil niemand das Blatt besser kennt. Also habe ich ein Team aus Mitarbeitern und Externen gebildet. Und ich bin mit der Art-Direktion ins Archiv gestiegen, und wir haben in alten stern -Ausgaben geblättert und sind in den späten achtziger Jahren fündig geworden. Dort ist die DNA der Marke besonders gut erkennbar. Dort liegt die Quelle, von der die Reform ihren Ausgangspunkt nehmen wird.

ZEIT: Haben dem stern die neunziger Jahre nicht gutgetan?

Wichmann: Dem stern hat die Zeit des anything goes nicht gutgetan, weder inhaltlich noch optisch. Damals kam das Desktop-Publishing auf, das Gestalten am Computer. Es ermöglichte den Griff in einen großen Farbtopf und bedeutete das Ende der Beschränkungen des Designs, was zu einer gewissen Beliebigkeit geführt hat.

ZEIT: Sie reformieren den stern aber nicht nur, weil Sie ihn besser machen wollen.

Wichmann: Wir machen die Reform auch aus der Sorge um die Zahlen. Aber das allein reicht nicht. Eine Reform muss aus der Lust entstehen.

ZEIT: Aber die Gewinne sinken deutlich.

Wichmann: Dem Vorstand ist klar: Wenn er um das Wohlergehen einer Kuh besorgt ist, führt melken alleine nicht zum Ziel. Man muss die Kuh zwischendurch auch mal füttern. Aber klar ist auch, wir müssen von uns aus stark auf die Kosten schauen.

ZEIT: Sie wollen mehr Leidenschaft, das heißt aber auch mehr Opulenz. Bekommen Sie, wenn Sie wollen, mehr Papier? Zusätzliche Seiten?

Wichmann: Natürlich, aber nicht jede Woche, und Platz können wir schon allein dadurch schaffen, indem wir das Heft aufräumen.

"Journalismus ist permanenter Betabetrieb"

ZEIT: Aufräumen. Wie sind Sie das angegangen?

Wichmann: Der stern muss den Anspruch haben, mit den Besten zu arbeiten, und in Gesprächen mit Freunden, wer der beste Art Director sei, fiel immer wieder der Name Luke Hayman von der Design-Agentur Pentagram. Luke hat unter anderem das New York Magazine überarbeitet. Ein fantastisch gemachtes Heft. Und tatsächlich habe ich ihn gewinnen können, nach Deutschland zu kommen. Gemeinsam mit dem stern-Art-Director Johannes Erler haben wir dann unser Konzept entwickelt.

ZEIT: Wann kommt der neue stern?

Wichmann: Spätestens im April.

ZEIT: Und es ist alles perfekt vorbereitet?

Wichmann:Unser Konzept steht. Aber in der täglichen Arbeit will ich ein Klima erzeugen, in dem man auch mal einen Fehler machen kann. Journalismus ist permanenter Betabetrieb, und das heißt auch, sich hinterher vor die Konferenz zu stellen und zu sagen, ja, das muss ich besser machen. So eine Kultur brauchen wir.

ZEIT: "Permanenter Betabetrieb", "Start-up". Ist das nur Internetjargon, weil es modern ist, oder haben Sie selbst Internet-Start-up-Erfahrung?

Wichmann trägt an seinem rechten Handgelenk ein aus blauer Baumwolle geknüpftes Armbändchen. Er hat es aus einem Italienurlaub mit der Familie mitgebracht. Inzwischen nervt es ihn, sagt er, aber er bringe es nicht übers Herz, es abzunehmen, denn es soll so lange getragen werden, bis es von allein abfällt – darauf besteht seine Tochter.

Wichmann: Ich habe mit einem Freund in den USA immer wieder daran experimentiert. Insgesamt war es ein Flop, aber ich habe enorm viel Erfahrung dabei gewonnen.

ZEIT: Wie sind Sie in die Internetszene geraten?

Wichmann: Während meines Studiums in Boston war Albert Wenger mein Vermieter. Er ist ein toller Typ, hat selbst mehrere Start-ups gegründet, und es waren keineswegs alle erfolgreich. Irgendwann ist er zu dem New Yorker Wagniskapitalgeber Union Square Ventures gestoßen, sie waren drei Partner und eine Sekretärin, und sie haben Twitter früh finanziert und den mobilen Social-Media-Dienst Foursquare und die Crowd-Funding-Plattform Kickstarter und viele andere.

ZEIT: Er war Ihr Entree in New York?

Wichmann: Er hat mir 2009 angeboten, dass ich eine Zeit lang bei ihm mitlaufe. "Du musst wenigstens digital immigrant werden, wenn du schon kein digital native bist", hat er gesagt. Also habe ich eine Auszeit genommen und bin mit meiner Frau hingezogen. Unsere Tochter war ein Jahr alt und meine Frau erneut schwanger. Ich habe dann den halben Tag gearbeitet und den anderen halben Tag auf dem Spielplatz verbracht, während meine Frau gearbeitet hat.

ZEIT: Kennen Sie eigentlich einen der großen Schöpfer und Zerstörer des Internets persönlich?

Wichmann: Ich war einmal bei Jeff Bezos. Da war Amazon noch so klein, dass sich Bezos dreieinhalb Stunden Zeit genommen hat.

ZEIT: Welchen Eindruck hatten Sie?

Wichmann: Zunächst war ich von Seattle beeindruckt, von den Einflüssen, die diese Stadt geprägt haben. Von dort sind vor hundert Jahren viele Goldgräber aufgebrochen, hier haben die Desperados ihre Pferde bepackt. In den neunziger Jahren hat es dann eine beeindruckende Independent-Musikszene gegeben. Ich bin auch zur Villa von Kurt Cobain gefahren, dem Sänger der Band Nirvana, der sich dort erschossen hat. Und nicht zuletzt steht Seattle für eine große Lese- und Kaffeehauskultur, in deren Mitte das krasse Gegenteil zur analogen Welt siedelt: Amazon.

ZEIT: Und wie war Bezos?

Wichmann: Er war kalt, aber so faszinierend, dass aus dem Wahnsinn, den dieser Mann verkörpert, wieder eine Hitze entstanden ist.

ZEIT: Fasziniert er Sie bis heute?

Wichmann: Er hat seine Firma mehrfach radikal verwandelt. Erst hat er sich in unsere Herzen geschlichen, indem er uns daran gewöhnt hat, Bücher online zu kaufen. Dann hat er aus Amazon ein Versandhaus gemacht. Jetzt verkauft er Speicherplatz, stellt die Rechenzentren bereit, auf denen andere Firmen ihr Geschäft betreiben. Und zuletzt ist er ins Buchverlagswesen eingestiegen. Solche Volten innerhalb nur einer Firma! Bezos hat innovator spirit. Er ist ein Mann, der sein Tun permanent hinterfragt, und die damit einhergehende geringe Eitelkeit finde ich gut. Nein, großartig.

ZEIT: Was können Medien von ihm lernen?

Wichmann: Bezos nimmt die Leute, für die er das macht, die Kunden also, sehr ernst.