Es gibt viele Wege, um nichts zu sagen, und Schweigen wäre oft der beste. Weil Schweigen aber schlecht fürs Geschäft ist, gibt es Marketing: die Kunst, nichts zu sagen, zugleich aber viel zu reden. Oder zu schreiben.

Auf den Etiketten der Limonade Club Mate durften sich die Artisten der Worthülsen richtig austoben. Die Brause sei "aktiv und anregend, erfrischend und belebend", heißt es dort gleich mehrfach. Worin genau der Unterschied liegen soll, bleibt offen. Denn "belebend" bedeutet laut Wörterbuch "anregend", was wiederum so viel bedeutet wie "erfrischend" oder "aktivierend", was seinerseits umschrieben wird mit "zu größerer Aktivität veranlassend". Klingt alles irgendwie ähnlich? Ist es auch! Vier Worte sind mindestens drei zu viel, und auch das vierte hätte man sich schenken können, denn das verwenden Limonadenhersteller inflationär. Übersetzt: Wenn Sie unser Zeug konsumieren, schaffen Sie es auch mal, sich von Ihrem Sofa zu erheben.

Glücklicherweise haben die Club-Mate -Poeten "belebend" geschrieben und nicht etwa "vitalisierend" oder gar "re-vitalisierend", also wiederbelebend. Das wird auch oft und gern gemacht, setzt bei den Konsumenten allerdings den Zustand der Leblosigkeit voraus. Gleichwohl muss man seine Kunden schon für fast tot oder zumindest kaum noch ansprechbar halten, wenn man sie gleich vierfach darauf hinweisen muss, dass ihnen gerade nichts mitgeteilt wird.