Süße Geschäfte – Seite 1

Anna ist vier Jahre alt, auf dem Kopf trägt sie eine Kamera, die an eine Bergarbeiterlampe erinnert. So läuft sie durch die Gänge eines Supermarkts. Die Kamera filmt, wohin Annas Blick geht und wann ihre Hände zugreifen.

Nach 20 Sekunden stößt Anna auf die Figur Shaun das Schaf, die auf einer Kekstüte prangt. Anna untersucht die Packung. Kurz darauf entdeckt sie Choco Krispies mit einem "magischen Trinkhalmlöffel". Anna nimmt die Packung in die Hand. Dann fällt ihr Blick auf bunt leuchtende Fruchtzwerge, an deren Unterseite ein Geschenk klebt: Kühlschrankmagnete. Anna fängt an zu summen. Beim Anblick des Joghurtdrinks Actimel ist sie kaum zu halten. Anna ruft: "Das hier schmeckt lecker!"

Dirk Ziems steht vor 50 Zuhörern in einem Berliner Konferenzraum. Der Film mit Anna in der Hauptrolle ist zu Ende. Ziems lässt die Bilder nachwirken, dann sagt er: "Kinder stehen unter enormer Spannung, auf alles zu reagieren." Vor allem kleine Kinder im Alter von vier bis sechs Jahren. Für sie, sagt Ziems, sei die Reizüberflutung in Supermärkten "nicht zu managen".

Mit anderen Worten: Kleine Kinder sind im Supermarkt überfordert.

Man kann dies für eine beunruhigende Erkenntnis halten. Für Dirk Ziems ist es eine lohnende Erkenntnis. Er verdient Geld damit. Ziems spricht auf einem Kongress für Kindermarketing. Sein Vortrag heißt: "Wie kommt die Marke auf den Einkaufszettel?"

Ziems ist Managing Partner der Marktforschungsagentur concept m, einer erfolgreichen Agentur, die gerade ein Büro in London eröffnet hat, zusätzlich zu den Standorten Köln und Berlin. Zu ihren Auftraggebern gehören die Lebensmittelhersteller Kellogg’s, Dr. Oetker und Danone.

Diese Unternehmen bezahlen Ziems dafür, dass er Kindern in den Kopf guckt. Denn dort, in die Köpfe der Kinder, wollen sie hinein. Sie sind schon ziemlich weit vorgedrungen.

Am Ende des Supermarktbesuchs ist der Einkaufswagen, den Annas Mutter zur Kasse schiebt, randvoll.

Das Wunschbild der Kindheit, wie es auch die Werbung immer wieder bedient, sieht so aus: Ein Kind tobt im Garten, vielleicht baut es sich aus Bettlaken eine Höhle oder aus einem Stöckchen ein Schwert. Dirk Ziems’ Vortrag offenbart eine Wirklichkeit, die mit dem Wunsch wenig zu tun hat. Ein Kind läuft mit einer Kamera auf dem Kopf durch den Supermarkt – dieses Bild steht für Kindheit in Deutschland im Jahr 2013.

Kinder sind nicht mehr nur Kinder, sie sind auch: Konsumenten. Die Industrie forscht sie aus und schreibt ihre Gehirne mit Informationen voll, als seien sie leere Festplatten. Es sind Informationen, die sie nicht brauchen.

Schon zweijährige Kinder können inzwischen Mc Donald’s und Burger King auseinanderhalten. Im Alter von zehn Jahren kennt ein Kind heute 300 bis 400 Markennamen.

Früher war ein Kind mit Werbung konfrontiert, wenn es vor dem Fernseher saß oder an einem Plakat vorbeikam. Heute sind Kinder von Marken umzingelt, überall dort, wo sie sich bewegen.

Ein Tag eines Grundschulkindes in Deutschland kann so aussehen: Zum Frühstück isst es Cini-Mini-Frühstücksflocken von Nestlé und einen Micky-Maus-Joghurt von Danone. In der ersten Schulstunde verteilt die Lehrerin ein Arbeitsblatt zum Thema Zoo, entwickelt von Dr. Oetker. In der zweiten Stunde sieht das Kind ein Video zum Thema Verkehrssicherheit, zur Verfügung gestellt von Capri-Sonne.

Vielleicht ist an der Schule aber auch Projekttag, und das Kind darf in der "Mobilen Schokowerkstatt" von Ritter Sport sein eigenes Schokoquadrat herstellen.

Nachmittags, im Fußballverein, trainiert das Kind für das DFB-Abzeichen, gesponsert von Mc Donald’s. Danach trägt es sich für die Verlosung eines Platzes in der Fußball-Eskorte ein, ebenfalls ein Einfall von McDonald’s: Falls es gewinnt, darf es Hand in Hand mit einem Spieler der Nationalelf aufs Feld laufen.

Wieder daheim, guckt das Kind fern. Es hat Super RTL eingeschaltet und bleibt, wenn es ein Durchschnittskind ist, 91 Minuten lang vor dem Fernseher sitzen. 18 Minuten davon sind Werbung. Auf Super RTL sieht es auch einen Hinweis auf toggo.de, die größte deutsche Spieleseite, die zu Super RTL gehört. Dort gibt es Cini-Mini-Frühstücksflocken zu gewinnen – der nächste Tag kann beginnen.

Die Unternehmen erreichen die Kinder mit ihrer Werbung heute auch dort, wo man sie in einem geschützten Raum wähnt: in der Familie, in der Schule, im Sportverein, in Sozialen Netzwerken im Internet. Zwar haben sich die großen Lebensmittelhersteller verpflichtet, keine Werbung für "unausgewogene Produkte" an Kinder unter zwölf Jahren zu richten. Aber diese Regel missachten sie gerne und häufig.

Der Staat beschränkt sich darauf, im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag direkte Kaufappelle an Kinder zu verbieten, "die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen" – ein so vage formulierter Paragraf, dass es nicht schwerfällt, ihn zu umgehen.

Es ist erstaunlich: Der deutsche Staat schreibt den Kindern heute vor, dass sie Helme tragen, wenn sie sich auf ein Fahrrad setzen. Er bestimmt über die Türbreite in Kindergärten, damit auch alle Jungen und Mädchen hindurchpassen, wenn es brennt. Er kontrolliert, ob Eltern ihre Kinder regelmäßig vom Arzt untersuchen lassen. Er beschützt die Kinder vor allen erdenklichen Gefahren.

Wenn es aber um Werbung geht, ist alles erlaubt.

Kinder als Wirtschaftssubjekte

Die Kindheit ist, historisch gesehen, eine junge Errungenschaft. Es gibt sie erst seit etwa 250 Jahren. Davor schufteten Kinder auf den Feldern und in den Bergwerken, wenn sie arm waren, und mussten ein Korsett tragen und für Ölgemälde posieren, wenn sie reich waren. Die Kinder unterlagen denselben Zwängen wie die Erwachsenen. Erst Aufklärer wie Rousseau und Pestalozzi befreiten sie daraus. Auf einmal durften Kinder spielen. Später kamen immer mehr Freiheiten und Rechte dazu. Heute haben wir es geschafft, dass Kinder Kinder sein dürfen.

Die Werbung nimmt ihnen diese Freiheit wieder. Sie unterwirft die Kinder aufs Neue der Logik des Erwachsenenlebens. Sie sieht in ihnen keine Kinder, sondern Wirtschaftssubjekte.

Nirgendwo wird die Aggressivität des Marketings so deutlich wie bei der Vermarktung von Lebensmitteln. Die deutsche Nahrungsmittelindustrie gibt pro Jahr knapp drei Milliarden Euro für Marketing aus. Ein Viertel des Geldes fließt in Werbung für Süßwaren und Schokolade. Der Süßwarenhersteller Ferrero, der Kinder-Schokolade, Nutella und Duplo produziert, war in den ersten vier Monaten dieses Jahres branchenübergreifend – vor Volkswagen, L’Oréal und Microsoft – der drittgrößte Werbetreibende.

Die sichtbarste Folge der Überfütterung: Es gibt heute 50 Prozent mehr dicke Kinder als noch in den neunziger Jahren. Den neuesten Erhebungen zufolge sind 15 Prozent der 3- bis 17-jährigen in Deutschland übergewichtig, 6,3 Prozent leiden sogar unter Fettleibigkeit.

Etwa ein Drittel der krankhaft dicken Kinder hat eine wie bei einem Alkoholiker vergrößerte Leber, die mit dem Abbau des Fetts nicht mehr nachkommt. Fettleibige Kinder haben oft eine Herzkranzverengung. Weil ihre Knochen noch wachsen, verformt sich ihr Skelett unter der Last des Körpergewichts. Viele bekommen Diabetes Typ 2, eine Krankheit, die früher auch Altersdiabetes genannt wurde. Heute passt der Begriff nicht mehr.

Der vielleicht noch größere Schaden aber entsteht in den Köpfen der Kinder. Die Unternehmen fordern sie nicht mehr nur auf, Schokoriegel zu essen – sie reden ihnen jetzt ein, sie seien Teil einer großen Schokoriegel-Erzählung.

Bei seinem Vortrag in Berlin erklärt Dirk Ziems das Einmaleins des Kindermarketings. Ein Erwachsener im Supermarkt, sagt Ziems, hat einen Tunnelblick. Er sieht Milch, Käse, Wurst. Eben das, was in seinem Kühlschrank fehlt. Wer dem Erwachsenen ein Produkt verkaufen will, das der gar nicht braucht, muss rein in den Tunnel. Deshalb muss der Supermarktkunde mit seinem Wagen oft Aufsteller umkurven, die ihm im Weg stehen.

Kinder schauen in keinen Tunnel, sie haben ihre Augen überall. Im Kindermarketing ist etwas anderes wichtig: Die Produkte müssen schnell erkennbar sein. Am sichtbarsten sind sie, sagt Ziems, wenn es den Firmen gelingt, sich in die Spiel-, Wunsch- und Themenwelten der Kinder einzuklinken.

Das Produkt braucht eine Geschichte, einen Helden.

Die Lebensmittelbranche nutzt diese neue Erkenntnis. Deshalb begegnen einem im Supermarkt jetzt überall Figuren, die eigentlich in ein Comicheft gehören oder in einen Film: Es gibt einen Erdbeerjoghurt mit Wickie darauf, es gibt "Feine Lyonerpastete Lauras Stern", es gibt "Sandmännchen Käsesterne".

Noch besser für den Hersteller ist es, wenn er sich nicht die Prominenz eines Kinderhelden leihen muss, sondern sein Produkt selbst zum Helden macht. Wie beim Kinderpudding Paula, für den eine rappende Comic-Kuh wirbt. Wie bei den Frühstücksflocken Cookie Crisps, deren Hersteller sich Chip, den Wolf, ausgedacht hat. Wie bei Pom-Bär, dem Bären der gleichnamigen Kinderchips-Marke.

Essen ist kein Essen mehr, sondern Markenbotschafter. Geschichten sind keine Geschichten mehr, sondern Werbung. Die für Kinder wichtigsten Rituale – Essen und Geschichtenerzählen – werden kommerzialisiert. Die Unternehmen dringen nicht nur in die Familie und den Sportverein vor, sie versuchen auch, die Gedanken- und Gefühlswelt der Kinder zu besetzen.

Man mag nun einwenden, dass ein bisschen Marketing doch keinen großen Schaden anrichten kann. Haben wir uns nicht alle an die dauernde Werbung gewöhnt? Dient sie nicht sogar einem wichtigen Zweck?

Tatsächlich lernen Studenten im Grundkurs Volkswirtschaftslehre seit Jahrzehnten: Die Werbung ist ein wichtiger Teil der Marktwirtschaft. Sie dient der Information und soll nicht nur den Absatz fördern, sondern auch den Konsumenten schützen. Wo es keine Werbung gibt, entstehen leichter Monopole, und ein Monopolist kann beliebig hohe Preise festsetzen.

Nach dieser Theorie sind nicht nur die Unternehmen mächtig, sondern auch die Verbraucher. Sie müssen die beworbenen Produkte ja nicht kaufen. Sie haben die Wahl.

Diese Vorstellung ist nicht falsch. Erwachsene können das Kaufen zu ihrem Hobby machen oder den Konsum verweigern. Sie können in Modemagazinen blättern oder die Konsumkritik Wie viel ist genug? von Robert und Edward Skidelsky lesen. Sie können sich einen Spaß daraus machen, für wenig Geld ein Billigshampoo zu kaufen und für viel Geld ein Stück Rindfleisch. Oder umgekehrt. Sie können auf ihre Gesundheit und ihren Geldbeutel achten. Oder sie können es lassen. Sie sind alt genug, um die Mechanismen der Werbung zu durchschauen.

Kinder sind dafür zu jung.

Kinder haben noch keine Haltung zum Konsum. Sie lachen viel, aber sie nehmen alles total ernst. Sie können nicht auf kritische Distanz gehen. Das ist keine Frage der Intelligenz, sondern der Entwicklung. Erst in der Jugend ist das neuronale Netzwerk im Gehirn fertig ausgebildet. Dann erst verfügt ein Mensch vollständig über die kognitiven Fähigkeiten Ironie, Skepsis und Sinn für Nuancen.

Bis es so weit ist, gilt: Jedes Kind liebt Übertreibungen, große Gefühle, Heldengeschichten mit klaren Gewinnern und Verlierern, Lärm, Spiele, Versprechen.

Ein Kind ist ein unbeschriebenes Blatt. Viel freie Fläche, um darauf Werbebotschaften zu notieren.

Das war schon immer so, theoretisch. Trotzdem war Kindermarketing früher ein schlechtes Geschäft. Die Kinder hatten kaum eigenes Einkommen, das sie ausgeben konnten, sie waren als Zielgruppe nicht relevant.

Auch heute verdienen Kinder kein eigenes Geld, trotzdem können sie über sehr viel Geld entscheiden. Diese Erkenntnis ist es, die das Kindermarketing für die Wirtschaft zu so einem einträglichen Geschäft macht.

Den 6- bis 13-jährigen Kindern in Deutschland standen im Jahr 2011 2,9 Milliarden Euro an Taschengeld und Geldgeschenken zur Verfügung, so viel wie nie zuvor und zehn Prozent mehr als noch ein Jahr davor. Von ihrem Geld müssen die Kinder weder Miete noch Strom bezahlen, sie können es einfach verpulvern.

Dazu kommen viele weitere Milliarden Euro pro Jahr, über die Kinder bestimmen können, obwohl sie ihnen nicht gehören. Kinder entscheiden heute meist selbst darüber, was Eltern für sie kaufen: Spielzeug, Bekleidung, Lebensmittel. Sie dürfen oft mitentscheiden, was für die Familie angeschafft wird. Welches Auto die Eltern kaufen, wohin es in den Urlaub geht, wie der Vorhang im Wohnzimmer aussehen soll.

Die Kindheit steht nicht unter Denkmalschutz

Und dann gibt es noch den Einflussmarkt, "Naggingmarkt" genannt, dessen Volumen der Hamburger Wirtschaftswissenschaftler und Kindermarketing-Experte Tobias Effertz auf 70 Milliarden Euro schätzt. So viel Geld geben Eltern in Deutschland jedes Jahr aus, weil sie von ihren Kindern vollgequengelt werden.

An diesem Punkt kommt eine zweite Erkenntnis der Wirtschaft ins Spiel: Von den Eltern ist keine große Gegenwehr zu erwarten.

Das, was Marktforscher die "Gatekeeperfunktion" der Eltern nennen, ist in den vergangenen Jahren mehr und mehr verloren gegangen. Die Eltern von heute, wesentlich liberaler als die der Vorgängergenerationen, stellen keine Schranken mehr auf, sondern sie verhandeln mit ihren Kindern darüber, was im Einkaufswagen landet. Immer häufiger sind die Kinder die durchsetzungsstärkeren Verhandlungspartner.

Früher wurde gegessen, was auf den Tisch kam. Heute gibt es Bücher zum Thema "Kochen mit Kindern". Die Eltern wollen ihre Kinder ernst nehmen und nicht länger bevormunden. Diese Offenheit und Stärke moderner Familien nutzt die Industrie aus und verkehrt sie in eine Schwäche.

In dem Film, in dem Anna durch den Supermarkt läuft, taucht die Mutter kaum auf, obwohl sie immer dabei ist. Man sieht nur hin und wieder ihren Arm, wenn sie wieder einmal ein Produkt in den Einkaufswagen packt, das Anna ihr rüberreicht. Der Arm von Annas Mutter ist der verlängerte Arm der Industrie.

Für die Hersteller sind Kinder auch deshalb so attraktiv, weil man heute weiß, dass sich die Produkt- und Geschmacksvorlieben aus der Kindheit über Jahrzehnte halten. Die Industrie muss die kurze Zeit nutzen: Wen sie als Kind nicht gewinnt, wird sie auch später nicht erreichen. Wer als Kind kein Nutella gegessen hat, fängt nicht als Zwanzigjähriger damit an.

Deshalb lautet die entscheidende Frage für die Unternehmen: Wie bekommen wir Anna dazu, genau unser Produkt auszusuchen?

Der Marketingkongress, bei dem Dirk Ziems auftritt, wird von der Kinder- und Jugendwerbeagentur Cobra Youth veranstaltet. Diese Agentur ist stolz darauf, dass sie im Kindermarketing neue Wege gegangen ist, wo andere noch konventionelle Kampagnen entwickelten. Cobra Youth, angeblich besonders nah an der Zielgruppe dran, lässt Anzeigen, Spots und Onlinespiele von "Kinderbeiräten" testen.

"Wir nehmen Kinder als Verbraucher ernst", sagt Christopher Schering, der Chef und Gründer der Agentur.

Cobra Youth hat seine Räume in einer alten Schreibfederfabrik am Berliner Ostkreuz. Ein Loft mit bunten Raumteilern, an den Schreibtischen sitzen junge Menschen mit Kopfhörern und basteln an Internetseiten, Onlinespielen und Facebook-Auftritten. Christopher Schering, im schwarzen Anzug mit offenem Hemdkragen, führt auf die Terrasse, von der aus man auf eine planierte Fläche gucken kann, auf der demnächst neu gebaut wird. Schering macht ein trauriges Gesicht. Er sagt: "Alles, was nicht unter Denkmalschutz steht, wird hier weggeballert."

Auch die Kindheit steht nicht unter Denkmalschutz.

Einer der größten Erfolge von Cobra Youth ist die Entwicklung einer neuen Marketingstrategie für die Kinderchips-Marke Pom-Bär. Früher näherte sich Pom-Bär den Kindern fast ausschließlich über das Fernsehen. Vor drei Jahren aber wechselte Pom-Bär ins Internet. Dort, sagt Schering, erreiche man "eine viel höhere Bindungswirkung".

In der Marketing-Fachsprache heißt das "Bonding". Es ist dasselbe Wort, mit dem Psychologen die Bindung zwischen Mutter und Kind beschreiben, die direkt nach der Geburt entsteht.

Vor allem Hautkontakt ist für Bonding wichtig. Das wissen auch die Werbeleute: Sie rücken den Kindern auf die Pelle.

Rund um die Figur Pom-Bär hat Cobra Youth im Internet eine eigene kleine Welt geschaffen.

Der Pom-Bär ist ein dicklicher Kerl mit goldgelbem Fell, er trägt ein Krönchen auf dem Kopf und klimpert mit den Augen. Das Herz der Pom-Bär-Werbung ist die Website pombaer.de. Dort können Kinder Mitglieder eines Sozialen Netzwerks werden. Die Kinder stellen sich als Avatare dar. Sie schaffen sich eine Art Zweitexistenz in der Pom-Bär-Welt. Gegen Zahlung von Pom-Bär-Talern können sie sich Accessoires für ihren Avatar kaufen: einen Rock, einen Liegestuhl oder gelb-rote Springschuhe, mit denen der Avatar hüpfen kann. Und sie können mit dem Pom-Bär chatten.

Bis zu diesem Punkt ist das alles bloß ein Spiel. Die Taler aber verdienen sich die Kinder unter anderem, indem sie Chips kaufen. Auf jeder Pom-Bär-Packung ist ein Code aufgedruckt, den sie auf pombaer.de eingeben können. Dann bekommen sie Pom-Bär-Taler gutgeschrieben.

Agenturchef Schering sagt: "Die Kids rennen natürlich zu ihren Eltern und sagen: Mama, wir brauchen ein paar Pom-Bär-Packungen, ich will mir die neueste Sonnenbrille für meinen Avatar kaufen." Schering nennt das einen "hohen Abverkaufsdruck". Die Hamburger Verbraucherzentrale nennt es: "sehr hohes Kinderfängerpotenzial".

Christopher Schering ist selbst zweifacher Vater. Er kennt die Mechanismen des Kindermarketings von beiden Seiten. "Ich bin, obwohl ich Profi bin, gleichzeitig auch Opfer", sagt er. Seine eigenen Kinder dürften Chips essen, aber sie bewegten sich eben auch viel. "Wenn man Kinder so schwach erzieht, dass es jeden Tag Chips gibt, und das Kind bewegt sich nicht und wird fett – dann hat man ein Erziehungsproblem."

Schering schiebt die Verantwortung den Eltern zu, obwohl der Erfolg des Kindermarketings gerade darauf beruht, dass es gezielt die Eltern als Erziehungsinstanz zermürbt.

Die Pom-Bär-Werbung soll "Pester Power" entwickeln: Das ist eine weitere magische Vokabel des Marketings. Pester Power bedeutet "Quengelkraft".

Vom Erfolg der Kampagne war der Agenturchef Schering selbst überrascht. Nach seinen Angaben bleiben die registrierten Pom-Bär-Freunde im Durchschnitt 17 Minuten lang auf der Website. Grundschulkinder, die hier ihre ersten Erfahrungen mit Sozialen Netzwerken sammeln.

Das moderne Kindermarketing, sagt Schering, visiere biografische Umbrüche an. Immer wenn im Leben eines Kindes eine neue Tür aufgeht, steht dahinter schon eine Figur, die ein Marketingmensch geschickt hat. Beim Eintritt in den Kindergarten, bei der Einschulung, beim Wechsel auf die weiterführende Schule, beim Beginn der Pubertät. Bevor das Kind neue Freunde hat, hat es schon eine neue Marke.

Ungesunde Produkte versprechen hohe Gewinne

Die Lebensmittelkonzerne sind längst zu Medienunternehmen geworden, die ständig neue Geschichten erfinden. Der Getränkehersteller Coca-Cola hat gerade seine deutsche Website nach amerikanischem Vorbild in ein Lifestyle-Onlinemagazin namens Journey verwandelt.

Das Handelsunternehmen Rewe bringt ein Sticker-Sammelalbum nach dem anderen heraus, und bei jedem Einkauf über zehn Euro bekommt man Tütchen mit Aufklebern gratis dazu.

Der Konsumgüterkonzern Unilever hat die TV-Serie Max Adventures produzieren lassen, die sich um eine Löwenfigur dreht. Am Ende jeder Folge isst der Löwe ein Eis. Die Serie wurde global vermarktet, erst als sie schon in mehreren Ländern lief, wurde der Löwe zum Produktbotschafter für die Unilever-Marke Langnese.

Selbst ein Erwachsener hat Schwierigkeiten, diese Werbung als solche zu erkennen.

Es ist eine neue Eskalationsstufe des Merchandisings: Gerade hatten wir uns daran gewöhnt, dass jede Filmfigur auf Butterbrotdosen und Joghurtbechern wiederzufinden ist – jetzt gibt es die Filme nur noch, damit wir hinterher Butterbrotdosen und Joghurt kaufen.

In einer Zeit der gesättigten Märkte und ausgereiften Produkte müssen die Unternehmen nach neuem Mehrwert suchen. Also versprechen sie ihren Kunden jetzt nicht nur den Geschmack knuspriger Chips, sondern auch Austausch, Freundschaft und Geborgenheit: die Marke, dein Freund und Spielkamerad. So vergiftet das Kindermarketing das Spiel der Kinder, dessen Zweck es ja gerade ist, etwas zu tun, was keinen Zweck hat. Ein Spiel, das darauf abzielt, dass sich das Kind am Ende eine Chipstüte kauft, ist keines.

Wenn Kinder sich so leicht gewinnen lassen, kann man sich fragen: Warum verkauft man ihnen mit diesen Tricks nicht einfach etwas Gesundes? So gut wie keine an Kinder gerichtete Werbung handelt von Vollkornbrot, Naturjoghurt, Äpfeln, also von dem, was Kinder eigentlich essen sollen. Warum handelt Intersnack, der Hersteller der Pom-Bär-Chips, nicht einfach mit Obst? Die Antwort ist eine Faustregel des Lebensmittelgeschäfts: Ungesunde Produkte versprechen hohe Gewinne, weil sie aus billigen Zutaten gemacht werden.

Laut einer Aufstellung der amerikanischen Investmentbank J.P. Morgan beträgt die durchschnittliche globale Umsatzrendite für Frühstücksflocken, Snacks und Kekse 18,4 Prozent und für Süßwaren 15 Prozent – während sie für Obst und Gemüse bei 4,6 Prozent liegt.

Das Besondere an Speiseeis zum Beispiel war ursprünglich die Sahne. Aber Sahne ist teuer. Heute wird Eis am Stiel aus günstiger entrahmter Milch hergestellt, und als Geschmacksträger kommt billiges Pflanzenfett dazu. Außerdem viel Zucker, der – wie bei schlechten Weinen – die Qualitätsmängel der anderen Inhaltsstoffe ein wenig überdeckt. Doch auch noch so viel Zucker reicht nicht aus, um dem Eis jene magische Kraft zu verleihen, die Kinder dazu bringt, sich schreiend vor ihren Eltern auf den Boden zu werfen. Dazu braucht es einen Aromastoff.

Fast alle Aromen, die in Deutschland eingesetzt werden, kommen aus einem Ort: Holzminden in Niedersachsen. In der Kleinstadt riecht es nach Zuckerwatte und Kräutersalz. Von fast jedem Punkt aus sind zwei Schornsteine einer Fabrik zu sehen – das ist Symrise, ein börsennotiertes Unternehmen, das den Geschmack der Erwachsenen bedient und den der Kinder prägt.

Drinnen, in den Küchen, stehen sogenannte Anwendungstechniker von morgens bis abends am Herd und probieren aus, wie ihre Pulver die Produkte ihrer Kunden verändern. Aromen machen nur ein bis zwei Prozent eines durchschnittlichen Supermarktprodukts aus. Aber den Großteil des Geschmacks.

Die Aromen werden in einem komplizierten physikalischen Verfahren hergestellt. Viele Zutaten werden dafür sprühgetrocknet. Sprühtrocknen kann man so ziemlich alles: Zwiebeln, Pilze, Vanilleschoten, Erdbeeren, Brathühnchen. Ein Aroma, das so entsteht, nennt sich "natürlich", ist aber ein Kunstprodukt. Es sorgt dafür, dass das Eis am Stiel immer gleich schmeckt, im Sommer wie im Winter.

Das ist wichtig für das Marketing. Das Aroma muss dem Produkt einen wiedererkennbaren Geschmack verleihen, die taste signature, wie es bei Symrise heißt, die man mit einer Marke in Verbindung bringt. Das Aroma ist die Grundlage dafür, dass man ein wertloses Nahrungsmittel als teures Markenprodukt verkaufen kann.

Meist haben die so entstandenen Produkte ziemlich viele Kalorien.

Die Industrie verkauft sie nicht deshalb, weil sie ihren Kunden schaden will, sondern weil die Formel, mit der Lebensmittel sich billig herstellen ließen und zugleich gesund und lecker wären, noch nicht gefunden ist. Tatsächlich versuchen die Unternehmen immer wieder mal, den Zuckergehalt ihrer Produkte zu reduzieren. Nestlé zum Beispiel hat gerade bei all seinen Frühstücksflocken die Rezeptur geändert – die Produkte bestehen allerdings immer noch zu fast einem Drittel aus Zucker. Wollte die Industrie aber Frühstücksflocken mit wirklich niedrigem Zuckeranteil herstellen, die dann noch halbwegs schmecken, müsste sie teure echte Zutaten verwenden.

Aus dieser einfachen Rechnung heraus verteidigt sie eine ungesunde Ernährung von Kindern um jeden Preis und gegen jede Vernunft.

Immer wieder gab es in den vergangenen Jahren Kritik an der Lebensmittelindustrie, von Verbrauchervereinen wie Foodwatch und von manchen Politikern. Doch die wenigen Versuche, an Kinder gerichtete Werbung zu verbieten und Lebensmittel besser zu kennzeichnen, sind allesamt an der Macht der Industrie-Lobbyisten gescheitert.

2004 verhinderte der Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde (BLL), der Spitzenverband der deutschen Ernährungswirtschaft, dass die Europäische Kommission ein Gesetz zur Regulierung von Kinderwerbung verabschiedet.

2009 setzte der BLL durch, dass Essen in Kindergärten gegen die Empfehlung von Wissenschaftlern auch weiterhin Geschmacksverstärker und künstliche Aromen enthalten darf.

2010 sorgte der BLL dafür, dass die EU auf die Einführung der sogenannten Lebensmittelampel verzichtete – eine farbliche Kennzeichnung des Salz-, Zucker- und Fettgehalts auf den Verpackungen.

Für die Lobbyisten ist es bisher gut gelaufen. Da die Verbraucherschützer aber nicht aufgeben und die gesellschaftliche Debatte immer wieder auf ungesunde Lebensmittel lenken, werden die Lobbystrategien seit einiger Zeit subtiler. Das Ziel ist es jetzt, zu kontrollieren, worüber die Gesellschaft diskutiert: So soll es erst gar keine neuen Gesetzesinitiativen geben.

Eines der Meisterwerke des neuen Lobbyismus, der in den vergangenen Jahren entstanden ist, heißt Plattform Ernährung und Bewegung (PEB), eine Allianz aus Politik und Industrie, die zur Prävention von Übergewicht bei Kindern und Jugendlichen Workshops und Kongresse organisiert. Zu ihren Mitgliedern gehören nicht nur Vertreter verschiedener Landesregierungen und Gesundheitsverbände, sondern auch Danone, Mars, Coca-Cola, Ferrero, Capri-Sonne und McDonald’s. Also jene Unternehmen, die mit dem Appetit und Durst von Kindern und Jugendlichen ihr Geld verdienen.

Dieses Bündnis wirkt auf den ersten Blick wie ein ziemlich nutzloses Unterfangen: Gummiwörter wie "Netzwerk", "Initiative", "Plattform", ein bisschen Gerede – wem soll das helfen, wem soll das schaden?

Für die Lebensmittelhersteller aber ist eine Mitgliedschaft bei der PEB äußerst lohnend. Für 25.000 Euro Jahresbeitrag – einen Bruchteil dessen, was ein TV-Spot kostet – verwandelt sich die Industrie vom Bittsteller zum Partner der Politik. Sie kann sich als gesellschaftlicher Akteur präsentieren, der dem Gemeinwohl verpflichtet ist. So wird aus der Nugatcrememarke Nutella eine Art öffentliche Einrichtung.

Wie angreifbar ist eine Marke?

Mehrere Gesundheitsverbände und Wissenschaftler diskutieren inzwischen darüber, die PEB zu verlassen. Die Grüne Renate Künast, die 2004 als Verbraucherschutzministerin die PEB ins Leben rief, spricht von der Organisation inzwischen als einem "schwarzen Loch, in dem alle guten Absichten verschwinden".

Trotzdem hat ihre Nachfolgerin, Ilse Aigner von der CSU, gerade das Bündnis für Verbraucherbildung gegründet, das Konzepte für Schulstunden entwickelt, in denen die Konsumkompetenz von Kindern gestärkt werden soll. Die Unterstützer sind McDonald’s, Edeka, Rewe.

Wieder ist die naheliegende Lösung des Problems erst einmal vergessen: das Verbot von Werbung, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet. Die Industrie hat ihre Gegenspieler in eine feste Umarmung genommen. Die Politik kann sich nicht mehr daraus lösen.

Die Methode, zu kooperieren anstatt den offenen Konflikt zu suchen, gehört zu der neuen Kommunikationsstrategie, die die großen PR-Agenturen für die Lebensmittelindustrie entwerfen.

McDonald’s zum Beispiel wird seit knapp sieben Jahren von Burson-Marsteller vertreten. Auf der Kundenliste dieser Agentur standen schon schwierige Fälle wie die italienische Kreuzfahrtgesellschaft Costa, deren Schiff Costa Concordia im vergangenen Jahr vor der Insel Giglio auf Grund lief, und die Spielzeugfirma Mattel, die 2007 erklären musste, wie bleiverseuchtes Spielzeug auf den Markt geraten war.

Burson-Marsteller hat sich ein System ausgedacht, nach dem sich der sogenannte Brand Vulnerability Index ausrechnen lässt: Wie angreifbar ist eine Marke? Risikofaktoren sind demnach unter anderem die Verwendung von Palmöl und Farbstoffen – und Kindermarketing. Man kann sagen, die Agentur hat die wunden Punkte der Lebensmittelindustrie ziemlich gut erfasst. Offensichtlich muss man diese Geschäftspraxis aber gar nicht unbedingt ändern: Alles ist eine Frage der Kommunikation.

Zu den erfolgreichsten Werbekampagnen in der Geschichte von McDonald’s gehörten die Spots mit Heidi Klum, die bis 2010 Testimonial des Unternehmens war. Jene Frau, der die Medien regelmäßig vorwerfen, sie propagiere mit ihrer Sendung Germany’s next Topmodel ein übertriebenes Schlankheitsideal, warb für einen Konzern, der sein Geld mit fettreichen Hamburgern verdient. Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch wirkt, war genau geplant. Tobias Effertz, der Hamburger Kindermarketing-Experte, erkennt darin die "Assoziation Heidi Klum – Magersucht", die "via emotionale Konditionierung und Imagebildung auf McDonald’s-Produkte" übertragen werde.

Mit derartigen Methoden ist den Kommunikationsstrategen in den vergangenen Jahren nichts Geringeres gelungen, als von dem größten Problem ihrer Kunden abzulenken: dem Vorwurf, ihre Produkte verursachten Fettleibigkeit.

Anstatt das offensichtliche Übergewicht vieler Kinder zu leugnen, weist die Lebensmittelindustrie neuerdings selbst darauf hin. Natürlich seien unsere Kinder zu dick, heißt es in zahlreichen Veröffentlichungen der Unternehmen. Allerdings nicht, weil die Kinder das Falsche essen, sondern weil sie sich zu wenig bewegen.

Das passt gut: Sport hilft gegen Dickwerden – und beim Sport bekommt man Durst und Hunger. Danach darf man sich dann eine Cola und einen Schokoriegel gönnen.

Inzwischen gibt es kaum noch einen Lebensmittelhersteller, der sich nicht für den Kindersport einsetzt: Die Wurstmarke Ferdi Fuchs veranstaltet einen Fußball-Cup, Kinder-Schokolade verlost mit dem Sportartikelhersteller Puma Sportausstattung, die Chipsmarke funny-frisch fördert den Schulsport.

Weil es der Industrie auf diese Weise inzwischen gelungen ist, von ihrem eigentlichen Anliegen abzulenken – nämlich dem, möglichst viele Produkte zu verkaufen –, öffnen sich nun wie von selbst auch Türen, die lange verschlossen waren.

Die Schule war einmal ein Ort, an dem es um die geistige Entwicklung von Kindern ging. Wer andere Interessen hatte, musste draußen bleiben. Heute darf eine Werbeagentur wie Blattwerk Media aus Recklinghausen von "Markenintegration in den Lernalltag" sprechen. Im Auftrag großer Unternehmen verschickt Blattwerk Media sogenannte Geschenkeboxen an Schulen, in denen die Schüler Getränke, Nahrungsmittel, Schreibwaren, Hygieneartikel, Lernbücher und Spiele finden – was auch immer der jeweilige Blattwerk-Kunde den Kindern nahebringen will.

Längst stellen zahllose Marken auf ihren Websites kostenlos Lernmaterial zur Verfügung: BMW zum Thema Autos, Paula Pudding zum Thema "Tiere im Winter". Viele Lehrer laden sich Arbeitsblätter im Internet herunter, weil das die Schule kein Geld kostet und sie ihren Unterricht individuell gestalten wollen. Anders als bei Schulbüchern gibt es für diese Materialien keine Zulassungsverfahren. Es liegt allein in der Verantwortung der Lehrer, zu erkennen, wann die Grenze zur Produktwerbung überschritten ist.

Wieder ist die Industrie in den Köpfen der Kinder drin – und immer noch nicht können Kinder auch nur ahnen, dass sie eine milliardenschwere Zielgruppe geworden sind.

Das Mädchen ist neun Jahre alt und versteht die Frage nicht. Sie lautet: "Was machst du neben der Schule am liebsten?"

"Neben?", fragt das Mädchen, "warum daneben?"

"Ich meine, wenn du nicht in der Schule bist, am Nachmittag, was machst du da am liebsten?", fragt die Psychologin. Sie hat ihre Schuhe ausgezogen und sitzt im Schneidersitz vor dem Mädchen. Sie spricht etwas zu laut und zu langsam, die Augenbrauen gelupft, der Kopf nickt ermutigend.

"Handball, Tennis, schauspielern", antwortet das Kind.

Dirk Ziems’ Marktforschungsinstitut concept m führt mit dem Mädchen und seiner zehnjährigen Schwester eine tiefenpsychologische Studie durch. Später wird Ziems seine Erkenntnisse an einen Kunden verkaufen. Noch aber sitzen die beiden Kinder in dem "Alltagsstudio" der Agentur. Eine ganz normale Berliner Altbauwohnung, mit einer Besonderheit: Gegenüber dem Sofa gibt es einen Spionspiegel. Durch ihn werden sie beobachtet, während sie fernsehen, spielen, die Wohnung erkunden und befragt werden.

Nach einer Aufwärmphase kommt die Psychologin jetzt auf das eigentliche Thema: Urlaubsreisen. Ihre letzten Ferien haben die Schwestern am Gardasee "in Gardaland" verbracht. Sie erzählen, wie schön es war, barfuß zu laufen. Schade nur, dass Mama nicht dabei war. Die war im Krankenhaus, sie hat Krebs.

Die Psychologin sagt: "Oh." Sie fügt hinzu: "Das ist aber ein trauriges Thema." Die Mädchen nicken stumm.

"Sprechen wir lieber über ein schönes Thema", ruft die Psychologin. "Mögt ihr lieber Ferienhäuser oder Ferienwohnungen?"