Langeweile durch Wiederholung – Seite 1

Abschiedsworte müssen kurz sein wie Liebeserklärungen: So schreibt es Theodor Fontane in seinem Roman Cécile. Darin erzählt er die Geschichte einer Frau, die ihre Vergangenheit nicht loslassen kann.

Kurz werden die Worte des Abschiedes wohl ausfallen, wenn Permira und KKR, zwei Finanzinvestoren, die Sendergruppe ProSiebenSat.1 Media AG demnächst für immer verlassen. Seit Montag ist ihr Aktienanteil von 44 Prozent an der Börse zu haben; es ist vielleicht bloß eine Frage von Wochen, bis sie ihn los sein werden. Aber innige Worte am Ende der siebenjährigen Beziehung, die für das Gesicht der Sendergruppe so prägend war? Sie dürften kaum fallen.

Über die Zeit der Dreisamkeit von KKR, Permira und ProSiebenSat.1 gibt es zwei Geschichten zu erzählen, und nur eine davon ist eine Erfolgsgeschichte. Sie handelt von Unternehmenszahlen, deren Farbe sich von Tiefrot in Sattschwarz verwandelt haben, und von dem steilen Anstieg des Aktienkurses der Sendergruppe. Die zweite Geschichte dagegen dreht sich um Mitarbeiter, Marktanteile und magere Kost.

Die gemeinsamen Jahre von Finanzinvestoren und Sendergruppe beginnen am 14. Dezember 2006: Permira und KKR geben an diesem Tag bekannt, ProSiebenSat.1 vom medienerfahrenen Finanzinvestor Haim Saban zu übernehmen, der den Konzern seinerseits aus der Insolvenzmasse des Filmhändlers Leo Kirch erstanden hatte. Nur wenig später, im Sommer 2007, kaufte die Sendergruppe ihren neuen Eignern auch noch die SBS Broadcasting Group aus Luxemburg mit gut zwei Dutzend über Europa verstreuten TV-Sendern für 3,3 Milliarden Euro ab – auf Pump. Den Preis haben Insider schon damals überhöht genannt. Als dann auch noch die Finanzkrise die Werbemärkte einbrechen ließ, nahmen die Schulden weiter zu, und allein die Zinsen dafür lagen bei 335 Millionen Euro und drückten den Konzern in die Miesen. Bald darauf fiel der Aktienkurs auf weniger als einen Euro.

Aus Sicht der Finanzinvestoren war es nun an der Zeit, aufzuräumen, zu sparen, umzustrukturieren: Sie lockten den fernsehfremden Thomas Ebeling vom Schweizer Pharmakonzern Novartis an die Spitze des größten deutschen Fernsehunternehmens, der im Ruf eines Radikalsanierers stand – und als solcher tatsächlich die Wende schaffte. 2012 legte der Überschuss von ProSiebenSat.1 im Vergleich zum Vorjahr um 30,5 Prozent auf 356 Millionen Euro zu; 2013 hält das Wachstum an. Das werbefinanzierte Fernsehgeschäft macht zwar weiterhin gut 80 Prozent der Gewinne aus, aber stärkster Treiber sind längst digitale Geschäfte. Der Umsatz schnellte dort zuletzt um 65 Prozent auf 112,6 Millionen Euro empor, vor allem dank der sogenannten media for revenue- Geschäfte, bei denen TV-Werbezeiten gegen Umsatz- oder Unternehmensbeteiligungen an Internet-Start-ups eingetauscht werden.

Ebelings Sparrunden und Digitalanstrengungen gefielen den Finanzinvestoren: Erfolge im Netz, eine deutlich gesunkene Verschuldung und hohe Ausschüttungen an die Aktionäre sind zentrale Elemente für die Story eines Unternehmens, das endlich zum Teilverkauf steht. Ebeling verschaffte allen Teilhabern so insgesamt fast zwei Milliarden Euro Bares. Und die Aktie von ProSiebenSat.1 kostet mittlerweile über 30 Euro. Bis hierher könnte man meinen, die Beziehung, deren Ende kurz bevorsteht, war befruchtend.

Verliert Sat.1 seinen Status?

Aber es gibt viele, die es anders sehen. "Möglichst viel Geld in möglichst kurzer Zeit rausholen: Das war die einzige und kurzfristig gedachte Strategie der Finanzinvestoren", sagt eine ehemals hochrangige Führungskraft des Konzerns, die Einstieg und Einfluss der Investoren miterlebte. Wie andere auch möchte sie zwar sprechen, aber nicht namentlich genannt werden; zu groß ist die Sorge vor Konsequenzen. "Von Anfang an ging es nur darum, Kosten zu sparen und die Rendite zu erhöhen." Auf 30 Prozent sollte sie steigen – das Ziel ist seit 2010 erreicht.

Helmut Thoma, österreichischer Medienmanager, beobachtet die deutschsprachige Fernsehwelt seit Jahrzehnten. Er sagt: "Finanzinvestoren haben ja die Aufgabe, Unternehmen zu kaufen und diese zu einem höheren Preis wieder zu verkaufen. Bei einem Fernsehunternehmen führt dies allerdings dazu, dass vor allem im Bereich Programm hohe Einsparungen vorgenommen werden." Tatsächlich sind die "Investitionen in das Programmvermögen", wie der Posten in den Geschäftsberichten der ProSiebenSat.1-Gruppe genannt wird, in den vergangenen sechs Jahren von 1,2 Milliarden Euro auf 843 Millionen Euro gesunken; erst 2013 stiegen sie wieder leicht an. Im Konzern heißt es zwar, die geringeren Ausgaben seien mit den Verkäufen des Nachrichtensenders N24 sowie Teilen der SBS-Gruppe und anderem zu erklären; die Argumente werden aber nicht mit plausiblen Zahlen unterfüttert. Zumindest an N24 kann es nicht liegen. Die Bilanz des neuen Eigentümers weist als Programmvermögen gerade mal einen Wert von 1,5 Millionen Euro aus.

Eine andere ehemalige Führungskraft wird noch deutlicher: "Die Investoren meinten, dass es ausreiche, an den Schräubchen Synergie und Kostensenkung zu drehen. Aber es fehlte das Bewusstsein dafür, dass es für die Erneuerung des Programms einen Prozess des Ausprobierens und Scheiterns geben muss, der zeit- und kostenaufwendig sein kann. Man kann sich aber keine Marktanteile erkaufen, man muss sie sich Tag für Tag erarbeiten. Andernfalls geht man langfristig das Risiko ein, an Bedeutung zu verlieren."

Synergien entstanden unter anderem, als Sat.1 im Jahr 2008 von Berlin nach München umgesiedelt wurde. Nur ein Bruchteil der Mitarbeiter – es waren einige Hundert gewesen – kam mit. "Da ging viel Know-how verloren", sagt einer, der blieb. Redaktionen wurden verschmolzen, sodass heute nur noch eine Unterhaltungsredaktion für die Programme sämtlicher Sendergruppen arbeitet, zu der neben ProSieben und Sat.1 auch kabel eins, Sat.1 Gold und Sixx gehören. Insider sehen, dass darunter bereits die Marken leiden: ProSieben stand früher vor allem für Hollywoodfilme, Sat.1 für deutsche Eigenproduktionen, Sport, Nachrichten und Shows. Mittlerweile aber werden The Voice of Germany und Got to Dance sowohl auf Sat.1 als auch auf ProSieben gezeigt. Fraglich, ob Zuschauer noch erkennen können, welchen Sender sie gerade sehen.

Verliert Sat.1 seinen Status als einer der vier großen Sender im Land?

Thomas Lückerath, der Gründer des Mediendienstes DWDL, wertet seit zwölf Jahren die Entwicklung von Programmen aus und kritisiert: "Amerikanische Sitcoms wie The Big Bang Theory und How I Met Your Mother machen mittlerweile ein knappes Drittel des ProSieben-Programms aus." Es würden immer wieder alte Episoden gesendet, auch zur besten Sendezeit. Noch ausgeprägter sei diese Entwicklung auf Sat.1. "Besonders tagsüber zeigt der Sender sehr viele Wiederholungen, etwa der Gerichtsshows von Barbara Salesch oder Richter Alexander Hold, und abends oft die Krimiserie Navy CIS." Ein Blick ins Fernsehprogramm des Donnerstags, an dem diese Zeitung erscheint, bestätigt seine These. Sat.1 zeigt drei Folgen von Navy CIS (2007 und 2010), zudem zwei Gerichtsshows. Bei ProSieben laufen über den Tag verteilt sieben Sitcoms. Wiederholungen senken die Kosten, bergen aber die Gefahr, Zuschauer zu vergraulen und damit den Marktanteil zu senken. Bei ProSieben und Sat.1 ist das zu beobachten gewesen.

Vor allem Sat.1 steckt weiter tief in der Identitätskrise, seit es die Champions League und den Entertainer Johannes B. Kerner ans ZDF verlor, seit Nachrichtensendungen gekürzt und weniger aufwendige Eigenproduktionen gezeigt werden. Wenig hilfreich ist auch, dass in fünf Jahren fünf verschiedene Geschäftsführer fünf Neuausrichtungen durchsetzen wollten. Ungewohnt selbstkritisch äußerte sich dazu kürzlich der amtierende Senderchef: In der Vergangenheit habe man viele Wege eingeschlagen, ohne jedoch einen Schritt voranzukommen, sagte Nicolas Paalzow.

Fred Kogel, einer von Paalzows Vorgängern, sagt lakonisch: "Als Marktbeobachter erschließt sich mir nicht, ob man Sat.1 tatsächlich noch als große Kraft im deutschen Fernsehen erhalten will." Der Sender drohe seinen Status als einer von vier großen deutschen Sendern, neben ARD, ZDF und RTL, zu verlieren. Tatsächlich sind die Quoten zuletzt auf unter zehn Prozent gefallen.

Welchen Anteil die Finanzinvestoren an diesen Problemen haben, lässt sich nicht beziffern. Und doch trüben sie die Erfolgsgeschichte ein, die KKR und Permira den Anlegern an der Börse so gerne verkaufen, im Jahr 2013, im Jahr des Abschieds.

TV-Konzernchef Thomas Ebeling sagt, es sei nun an der Zeit für ein unabhängiges ProSiebenSat.1. Die Frage, wie es mit der Sendergruppe ohne die Finanzinvestoren weitergeht, hängt nun maßgeblich davon ab, ob Ebeling ein Mann ist, der seine Vergangenheit loslassen kann.