Und ihre Füße schwitzen doch! Zwar unternehmen Hollywoods Medien große Anstrengungen, Angelina Jolie schweißfrei zu präsentieren, und auch der Autorennfahrer Sebastian Vettel spricht in Interviews lieber über den Gas- denn den Schwitzfuß. Doch ihr Schuhwerk verrät sie als Menschen, die sich offenbar sorgen um das Klima an den Sohlen. Selbst der Heilige Vater scheint sich neben Gedanken zum Transzendentalen auch Gedanken zur Transpiration zu machen, schließlich steckte Papst Benedikt seine Füße wie Jolie und die Obama-Kinder und Vettel in diese Schuhe von Geox, aus deren Sohlen in der Werbung Dampf sprüht, als seien sie Bügeleisen – auf dass der Fuß darin trocken bleibe und lieblich rieche.

Der Erfinder dieses atmungsaktiven Versprechens heißt Mario Moretti Polegato und ist 61 Jahre alt; ein großer, umtriebiger Mann, der laut spricht und bizarre Brillen trägt. In seinem ersten Leben, bevor er den Schuh mit der perforierten Sohle erfunden hat, war er Winzer. Er hatte Önologie, später auch Jura studiert, aber mit Forschung und Wissenschaft nichts im Sinn. Sein Weg als Erstgeborener einer Winzerdynastie im Veneto war vorgezeichnet. Doch dann hatte Polegato, so will es die Geox-Firmenlegende, sein Wüstenerlebnis, das dazu führte, dass es den Schuh mit den Löchern heute in 103 Ländern gibt, in fast 1.200 Geox-Läden und in 10.000 anderen Geschäften, angeboten mit dem Versprechen, den schwitzenden Fuß trockenzulegen.

Die Firmengründungslegende spielt mal in der Wüste, mal im Gebirgsbach

Die Wüstenlegende, die Polegato in anderen Interviews auch mal an einem Gebirgsbach spielen lässt, geht so: Anfang der neunziger Jahre war Polegato zu einem Weinkongress nach Reno im US-Bundesstaat Nevada gereist. In einer Konferenzpause machte er einen Ausflug in die Wüste – und litt in seinen Freizeitschuhen jämmerlich unter unerträglich heißen und schweißnassen Füßen. Beherzt kramte er sein Schweizer Messer hervor und schnitt Löcher in die Sohlen. Der Dampf konnte raus, die Füße konnten atmen. Leider drang nun langsam der Sand ein.

Zurück im Veneto ließ den Winzer das Sohlenproblem nicht mehr los. Er begann zu experimentieren. Eine perforierte Sohle war einfach herzustellen. Doch so wie der Sand in der Wüste drang andernorts bei feuchtem Wetter die Nässe durch die Löcher. Nach langem Getüftel mit unterschiedlichen Werkstoffen war die Lösung gefunden: In die Sohle wurde eine Membran versenkt, die so fein war, dass sie den Schweiß raus-, aber das Pfützenwasser nicht reinließ. Polegato ist noch heute entzückt von seiner Lösung. Wenn er davon berichtet, wirkt er wie eine Mischung aus Handelsvertreter und Missionar. Er zerrt dann aus seinem Köfferchen ein Sohlenmodell heraus und führt vor, wie die Membran funktioniert.

Die Entwicklung des ersten "atmenden" Schuhs dauerte mehrere Jahre. Polegato nutzte eine kleine Schuhmanufaktur, die die Winzerfamilie nebenher betrieb, und rekrutierte Ingenieure. Als er das Wasser-raus-aus-dem-Schuh-aber-nicht-rein-Problem gelöst hatte, bot er das Patent den großen Freizeitschuhfirmen von Nike bis adidas an. Nur wollten die Multis nicht. Das kratzte an Polegatos Eitelkeit und Ehrgeiz. 1995 startete er seine eigene Produktion. Die Etablierten hatten sich ihren eigenen Konkurrenten gezüchtet.

Als Erstes gab Polegato das Weingeschäft an seinen jüngeren Bruder Giancarlo ab. (Was ihn aber nicht daran hindert, Besucher auch heute noch dozierend durch die kilometerlangen unterirdischen Weinregale zu führen, als wären es seine.) Wie der gestiefelte Kater ("Das gehört alles meinem Herrn, dem Grafen") übernimmt Polegato auch wie selbstverständlich die Führung durch das Haus seines Sohnes Enrico am Canal Grande in Venedig, wo er zum Gespräch lädt. Seine Entourage aus PR-Menschen und Familienangehörigen hört ehrfürchtig zu, obwohl sie seinen Ausführungen sicher nicht zum ersten Mal lauscht.

Der Schuh, in den der Italiener einst in Nevada die Löcher bohrte, ist heute unter Glas in der Firmenzentrale in Montebelluna zu besichtigen. Dort sieht man mehr Leute in weißen Kitteln herumlaufen als in Nadelstreifen. Mehr als 60 Geox-Patente haben sie schon angemeldet. Geox investiere stets zwei Prozent seines Umsatzes in Forschung und Entwicklung, sagt der Chef. Die Marketingausgaben sind mehr als doppelt so hoch.

Erst verkaufte Polegato nur Kinderschuhe. Die Eltern hätten die Vorteile für die Kleinen schnell begriffen, sagt er. Auf dem Wege habe er die Erzeuger dann auch gleich selbst als Kunden gewonnen. Er selbst trägt seine Schuhe auch, "selbstverständlich", wie er sagt. Ebenso seine Frau, sein Sohn, seine Schwiegertochter, sein Bruder. Italienische Edelschuhe kämen nicht infrage, schon "aus familiärer Treue".

Italien ist ein Schuhland. Prächtige Farben, eleganter Stil, kunstvolle Verarbeitung – alles aus Familienbetrieben. Moretti Polegato hat sie mit einem Umsatz von 807,6 Millionen im Jahre 2012 (im Vorjahr 887,3 Mio Euro) alle hinter sich gelassen, von Anfang an dachte er an den globalen Markt. Bereits den Namen wählte er mit Blick darauf. Er kombinierte Geo, das griechische Wort für Erde, mit einem x, das Technologie und Innovation verheißen soll.

Das Risiko war groß am Anfang: Sport- und Freizeitschuhe aus dem Mode- und Stil-Land Italien? Geox bot plötzlich einen Konzeptschuh an, der nicht besonders toll aussah, sondern etwas Besonderes konnte.