Bernd Kullmann ist nicht bekannt dafür, dass er immer den bequemsten Weg geht: Als erster und wohl auf absehbare Zeit auch einziger Mensch dieser Welt hat er 1978 den Mount Everest in Jeans bestiegen. Nach einem schweren Bergunfall – Operationen, Rollstuhl, Krücken – ließ er sich eine Klettersohle unter den Gipsfuß montieren und kletterte Mehrseillängenrouten. Jetzt zieht Kullmann, Chef der Augsburger Rucksackfirma Deuter, seine Produkte aus dem Internet zurück: Deuter-Rucksäcke dürfen seit ein paar Wochen nicht mehr auf Amazon, eBay und anderen Internet-Plattformen verkauft werden.

"In unseren Produkten steckt eine Menge Hirnschmalz. Uns ist Beratung sehr wichtig", sagt Kullmann. Beim Verkauf über Onlineplattformen wie Amazon oder eBay gebe es die aber nicht. Irgendwer bekomme von irgendwoher ein paar Deuter-Rucksäcke in die Hand, fotografiere sie mit dem Handy und stelle sie zu Schleuderpreisen auf einer Internetplattform zum Verkauf. "Und wenn dann der Rucksack drückt, heißt es, Deuter macht schlechte Rucksäcke. Das kann es ja wohl nicht sein!", sagt Kullmann.

Er hat seinen Abnehmern verboten, Deuter-Artikel auf Plattformen wie Amazon zu verkaufen, und rund 1.000 – meist kleinere – Händler aus der Vertriebsliste gestrichen. "Wenn Amazon nicht sein Geschäftsmodell komplett ändert und kompetente Beratung anbietet – und das kann ich mir nicht wirklich vorstellen –, wird man unsere Produkte nicht mehr bei Amazon finden."

Nicht nur Deuter denkt so. Auch die Schuhfirma Lowa und der Schweizer Bergsportartikelhersteller Mammut zählen zu den Internet-Muffeln. Bei der jüngsten Outdoormesse in Friedrichshafen lag ein Hauch von Aufstand in der Luft. Ein Aufstand gegen Onlinehändler. Die machten, so fürchtet die Industrie, die Marke kaputt. Und vergrätzten die stationären Händler.

Die Outdoorfirmen sind nicht die Ersten, die mit den Onlineplattformen hadern. Adidas hat im Januar sogenannte selektive Vertriebsvereinbarungen mit seinen Händlern abgeschlossen: Wer als Händler adidas-Produkte bei Amazon verramscht oder nicht gemäß den Vorstellungen der Marke präsentiert, bekommt keine Ware mehr aus Herzogenaurach. Der Schuhhersteller Asics zog nach.

Beim Stuttgarter Motorsägenhersteller Stihl heißt es, man nutze seit je "das Internet nur als Informationskanal, da aufgrund der Erklärungsbedürftigkeit unserer Produkte der Kunde beim Fachhandel beraten und dann in den Gebrauch des Produktes eingewiesen wird". Und die Karlsruher Drogeriemarktkette dm hat Mitte Juli angekündigt, ihre 1.700 Artikel aus den virtuellen Regalen des Onlinehändlers zu räumen und die Zusammenarbeit mit Amazon zu beenden. Fehlende Perspektiven, mangelnder Kundenzuspruch, das waren die Argumente.

Es geht also nicht nur um den Outdoor- und Sportartikelhandel. Es geht ein Stück weit um die Zukunft des E-Commerce.

Mittlerweile hat sich allerdings das Bundeskartellamt eingeschaltet. Es nimmt nun jene Vertriebsvereinbarungen ins Visier, die adidas und Asics mit ihren Händlern abgeschlossen haben. Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen verbietet nämlich Vereinbarungen zwischen Unternehmen, die eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs bezwecken oder bewirken. Europäisches Recht schreibt Ähnliches vor.

Das Kartellamt sucht nach neuen Leitlinien für den Onlinehandel

Ob es sich im Fall adidas und Asics tatsächlich um eine Einschränkung des freien Marktes handelt, werden die Kartellwächter jetzt untersuchen. Wie lange das Verfahren dauert und mit welchen Ergebnissen zu rechnen sei, dazu könne man keine Auskunft geben, sagt der Sprecher der Behörde. Zudem legt er Wert auf die Feststellung, dass es sich bei dem adidas-Verfahren nicht um eine kartellrechtliche "Ermittlung" handle, die Bußgelder und Sanktionsmaßnahmen nach sich ziehen werde. Man suche nur nach Leitlinien für die Zukunft des Onlinehandels.