Was ist das denn?

Band 1: Unsere Erde. Band 2: Der Mensch. Grundsätzlicher, kanonischer, bedeutsamer kann eine Sachbuchedition für Kinder gar nicht beginnen. Und doch stieß Ragnar Tessloff bei Buchhändlern auf vehemente Ablehnung, als er 1961 die ersten Bände seiner neuen Reihe Was ist was vorlegte. Der Buchhandel weigerte sich schlicht, die Titel zu verkaufen: Zu bunt seien die Bände, zu amerikanisch, mit zu vielen Fotos und zu wenig Text. Und überhaupt: Wer könne schon ein komplexes Thema wie die Erde auf gerade einmal 48 Seiten erklären?

Wie Händler und Leser wohl jetzt reagieren werden? Nach 131 Ausgaben und 52 Jahren erscheint die Kultreihe in einem vollständig überarbeiteten Layout. Es sind weiterhin 48 Seiten pro Thema. Die Texte sind kürzer, die Bilder noch größer geworden. Das klassische, blau umrandete Was ist was-Logo ist geblieben. Doch die ebenso klassischen, blau umrandeten Fragekästchen, mit denen die einzelnen Kapitel untergliedert wurden, sind verschwunden.

Stattdessen gibt es neue Fotodoppelseiten, auf denen die Protuberanzen der Sonne, die Wucht eines Tornados oder die Ausrüstung eines Feuerwehrmannes anhand von formatfüllenden Bildern erklärt werden.

Ein Frevel? Ein Kulturbruch? Ganz im Gegenteil: ein dringend notwendiger Wandel. Das natürliche Verhängnis starker Kindermarken ist lang anhaltender Erfolg. Die Marke wird älter, die Zielgruppe bleibt immer gleich jung – und wendet sich mehr und mehr der digitalen Spiele- und Unterhaltungswelt zu. Und weil die Produkte langlebig sind, ist der Markt zunehmend gesättigt. Spiele und Bücher werden an kleinere Geschwister und dann an die nächste Generation weitergegeben. Lego hat mit dem Phänomen zu kämpfen, Märklin – und Was ist was auch. 

Neuer Anstrich für die alte Marke

Lange Zeit haben die Macher der Buchreihe auf behutsame Evolution gesetzt, Cover aufgefrischt, angejahrte Bilder gegen aktuellere ausgetauscht, Inhalte geprüft und überarbeitet. Nun musste offenbar ein großer, sichtbarer Schritt her. Für die Reihe ist das einzigartig. Der Erfolg des Verlags hingegen wäre ohne beständige Brüche gar nicht zu erklären.

Ragnar Tessloff, Entdecker und Erfinder von Was ist was, wird 1921 als Sohn des SPD-Politikers Ernst Tessloff in Hamburg geboren. Der Vater ist erklärter Nazigegner und Redakteur des Harburger Volksblatts. Die Zeitung wird, wie alle sozialdemokratischen Blätter, von den Nazis eingestellt. Ernst Tessloff übernimmt mit seinem Bruder die elterliche Bäckerei. Zwei Jahre nach dem Krieg gründet der gelernte Journalist einen Verlag. Im Ernst Tessloff Verlag erscheinen die Werke zeitgenössischer schwedischer Autoren. Der Vater versucht, die nordische Literatur in Deutschland bekannt zu machen. Sein Sohn, der eigentlich Kameramann werden wollte, aber nicht in Babelsberg studieren durfte, wird Fotograf, porträtiert Filmstars wie Hildegard Knef und Hans Söhnker. Für den familieneigenen Verlag liefert er die Einbandmotive.

Mein Vater hat gesagt: 'Ich mag nicht mehr.' Ich habe gesagt: 'Nun lass uns endlich mal Geld verdienen.'
Ragnar Tesloff

Das Feuilleton zeigt sich beeindruckt vom Programm des Hamburger Vater-Sohn-Gespanns. "Die Bücher wurden hervorragend rezensiert", erinnert sich Ragnar Tessloff im letzten großen Gespräch, das vor seinem Tod 2009 aufgezeichnet wurde. "Aber sie verkauften sich nicht."

Ernst und Ragnar Tessloff ziehen unterschiedliche Schlussfolgerungen aus dem ökonomischen Desaster: "Mein Vater hat gesagt: 'Ich mag nicht mehr.' Ich habe gesagt: 'Nun lass uns endlich mal Geld verdienen.'"

1956 gründet Ragnar Tessloff den Neuen Tessloff Verlag. Statt skandinavischer Hochkultur stehen nun amerikanische Comics auf dem Programm. Tessloff bringt die Familie Feuerstein nach Deutschland. Um seine erfolgreichen Ausgaben von Tom & Jerry herum gründet er den Tom & Jerry Club, dessen Mitglieder er mit bunten Mitgliedsausweisen und immer den neuesten Nachrichten vom Kampf zwischen Katze und Maus versorgt.

Zum zweiten Standbein des Hauses, das Anfang der 1960er Jahre zum umsatzstärksten Comic-Verlag Deutschland herangewachsen ist, werden Fotobücher zu populären amerikanischen Fernsehsendungen wie Lassie oder Fury.

Aus "Atomkraft" wurde neutraler "Energie"

Immer auf der Suche nach neuen Ideen für den deutschen Buchmarkt, entdeckt Tessloff in einer New Yorker Buchhandlung eine ungewöhnliche Sachbuchreihe. How and why erklärt auf 48 Seiten jeweils ein Thema aus Wissenschaft und Technik, Politik und Geschichte: Von den Dinosauriern (Band 5001) bis zum amerikanischen Bürgerkrieg (Band 5017), von Raketen (Band 5005) und Robotern (Band 5039) bis zum Alten Testament (Band 5050).

Der Geistesblitz in der Sylter Badewanne

"Das war eine ganz neue Art von Jugendsachbuch", erinnert sich Tessloff im Videodokument. Noch im selben Jahr kauft er den Amerikanern auf der Frankfurter Buchmesse die Lizenz für Deutschland ab.

Das alte Cover des Kindersachbuchs "Unsere Erde" aus der Reihe "Was ist Was".

Und damit beginnen die Schwierigkeiten. Zunächst muss der Verleger überrascht feststellen, dass die naheliegende Übersetzung von How and why in "Wie und warum" bereits geschützt ist. Ein neuer Reihentitel muss her – und der fällt Tessloff ein, als er nach einem langen Strandspaziergang in einem Sylter Hotel in der Badewanne liegt: Was ist was.

Mit der Ablehnung, die ihm im Buchhandel entgegenschlägt, hat sich Tessloff bald arrangiert: "Ich habe einfach daraus eine Zeitschrift gemacht: Was ist was. Das neue Monatsheft von besonderem Wert." Für drei Mark sind die Hefte am Kiosk erhältlich. Tessloff hat als Comic-Verleger hervorragende Kontakte zum Zeitschriftenhandel. Die Hefte werden zum Erfolg. Nach 24 Ausgaben erscheint 1963 das erste Hardcover. Der Buchhandel beugt sich dem Erfolg. In 39 Sprachen werden die Bücher im Laufe der Zeit übersetzt, in 75 Ländern erscheinen sie. Mehr als 72 Millionen Exemplare für Leser ab acht wurden bis heute verkauft.

In vielen Haushalten steht Was ist was in den Kinderzimmern, und meistens ist es mehr als ein Buch der Reihe. Väter geben die eigenen Bücher an die Söhne weiter, so verlässlich erscheint die Information.

Das neue Cover des Kindersachbuchs "Unsere Erde" aus der Reihe "Was ist Was".

Doch der Verlag bringt die Bände regelmäßig auf den neuesten Stand. Band 3 hieß 1961 noch Atomkraft. Heute, nach vielen Aktualisierungen, lautet der Titel neutraler Energie. Der Band zum Thema Fußball wird selbstverständlich nach jeder Welt- und Europameisterschaft überarbeitet.

Von Anfang an hat sich Ragnar Tesloff immer wieder um prominente und fachkundige Autoren bemüht. Der Tierfilmer Heinz Sielmann und der Physiker Heinz Haber gehörten dazu. Der Biologe Gerhard Hartmann schrieb über wilde Tiere, der Altamerikanist Bernd Schmelz über Maya, Inka und Azteken. Die jüngste Fassung von Band 7, Wetter, verantwortet der Fernsehmeteorologe Karsten Schwanke.

Nach Tessloffs Ruhestand beginnt der Umbau

1986 setzt sich Tessloff zur Ruhe und verkauft seinen Verlag, der drei Jahre später von Hamburg nach Nürnberg zieht. Dort arbeiten die neuen Eigentümer beständig an der Erweiterung der Marke. Seit dem Jahr 2000 gibt es ein Onlineportal, 2001 startet Was ist was TV auf Super RTL. Schon 1983 hatte Heinz Haber in der ARD ein gutes Jahr lang monatliche Folgen eines Wissensmagazins für Jugendliche moderiert.

Seit 2007 erscheint Was ist was Junior für Leser ab fünf, seit 2010 wird die Zielgruppe der Dreijährigen mit Was ist was Mini angesprochen. Die Strategie erinnert an die der klassischen Bauklotz-Marke Lego, die rund um ihre unverwüstlichen und daher immer schwerer verkäuflichen Steine auch immer neue Produktfamilien gründete.

Mit der grundsätzlichen Überarbeitung seines Klassikers dagegen hat der Neue Tessloff Verlag lange gezögert. Die Reihe war erkennbar an einem Ende angelangt. Für aktuelle Käufer unter den Eltern mochten die Titel zwar charmant an die eigene Kindheit erinnern, sie wirkten aber auch deutlich angestaubt.

Das neue Layout bedient die Veränderung der Sehgewohnheiten. Das Format ist etwas breiter geworden, die Optik großzügiger und aktueller. Die Reihe scheint mit 30 Bänden, die im neuen Layout vorliegen, wieder in der Gegenwart angekommen. Zwei der Bücher, Nummer 132 und 133, sind ganz neu: Während das Thema Mode ganz offensichtlich die bisherige Minderheit der Was ist was-Leserinnen ansprechen soll, bedient Geheimnis Tiefsee die klassischen Erwartungen an die Reihe: informieren, überraschen, staunen lassen.

Und wem der Kulturbruch jetzt doch zu schnell erfolgt, für den hat der Verlag noch eine versöhnliche Nachricht: Eine Zeitlang wird es die neuen und die klassischen Ausgaben parallel geben. Für die Generation iPod die optischen Hingucker und für eher bildungsbeflissene Großeltern, die beim Verschenken immer noch gern eine ordentliche Portion Lektüre verabreichen, die textlastigere Variante.

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