"Ohne" ist das neue "mit". Das war nicht immer so. Früher, als Produkte des täglichen Gebrauchs noch simpel waren, schrieben es die Hersteller stolz auf die Packung, wenn irgendwelche besonderen Zutaten drin waren. "Mit echtem Olivenöl", hieß es dann etwa auf dem Glas mit der Spaghettisauce.

Heute ist in vielen Produkten sehr viel drin. So komplex sind sie mittlerweile, dass viel lieber betont wird, was nicht drin ist. Das Nichtvorhandensein einer Zutat wird zum Unterscheidungskriterium. Darauf muss man erst einmal kommen. Aber so erklärt sich zweifelsohne die "ohne"-Inflation in heimischen Supermärkten: Ohne Lactose. Ohne Fett. Ohne Gluten. Ohne künstliche Aromastoffe.

Und natürlich: "Ohne Zucker". Keinen Zucker gibt es in zahlreichen Produkten – und sogar bei Zahnpasta. Bei Theramed Junior beispielsweise, wie Leserin Christina F. kürzlich bemerkte. Die Vorderseite der bunten Tube ziert nicht nur ein lustiges Krokodil mit Bürste, sondern auch der deutliche Hinweis: "Ohne Zucker". Was ziemlich frech ist und eine pure Selbstverständlichkeit sein sollte. Denn Zucker, das lernen schon Kindergartenkinder, ist schlecht für die Zähne. Es wäre also ziemlich dumm, seine Beißerchen jeden Abend mit Zuckerpaste einzureiben und sich eines Morgens zu fragen, warum sie braun werden statt weiß. Ein Zahnpastahersteller, der Zucker in seine Produkte mischen würde, dürfte ziemlich schnell ein Image-Problem haben.

Theramed ist eine Marke von Henkel, einem der größten deutschen Konsumgüter-Hersteller aus Düsseldorf. Man kann den Hinweis also nur als bewussten Angriff auf die Produkte der Konkurrenz verstehen. Wenn Theramed schon betont, dass seine Zahnpasta ohne Zucker sei – muss man dann nicht unterstellen, dass die Tuben der Wettbewerber Zucker enthalten? Möglich ist allerdings auch, dass Henkel die Theramed-Käufer intellektuell unterschätzt. Vielleicht sollte die Firma daher rein prophylaktisch auch die Abwesenheit anderer Dinge deklarieren, die unbedarfte Kunden in einer Tube Zahnpasta vermuten könnten. Und beispielsweise draufschreiben: Ohne Fleischreste. Ohne Metallspäne. Ohne lustige Krokodile. Und ohne all jene Substanzen, die auf den Rückseiten von Zahnpastatuben normalerweise ausdrücklich nicht als Inhaltsstoffe aufgeführt werden.