Eine Faustregel besagt: Die Zeitungsauflage fällt weltweit um zwei Prozent pro Jahr. In Amerika ist sie in zehn Jahren von 55 auf 40 Millionen abgesackt. Jetzt die Überraschung: Just dort ist der Umsatz des Zeitungsgewerbes im Vorjahr um fast vier Prozent gewachsen. Der Patient stirbt also nicht, obwohl die doppelstelligen Renditen aus Zeiten vor dem Internet perdu sind. Der Boston Globe ging 1993 für 1,1 Milliarden Dollar über den Tisch; 20 Jahre später lag der Preis bei 70 Millionen. 2000 war die Los Angeles Times- Gruppe 8,7 Milliarden wert. Heute will niemand sie haben, zu welchem Preis auch immer. Die Werbeeinnahmen der US-Blätter sind 2013 um 6,5 Prozent geschrumpft.

Was ist los – Umsatz rauf, Werbung runter? Ganz grob: Die Zeitungen sind endlich im Internetzeitalter angekommen. Als es vor 20 Jahren anbrach, haben sie den kapitalen Fehler begangen, ihre teure Ware im Netz zu verschenken. Warum kaufen, was per Mausklick umsonst zu haben war? Jetzt ziehen sie eine "Paywall" nach der anderen hoch. Das erklärt einen Teil des Umsatzplus.

Wieso aber wird plötzlich bezahlt? Eine erste Antwort liefert die Biologie. Die Alten sterben, die Jungen kennen nur noch iPad und Smartphone. Eine zweite verkörpert Jeff Bezos, der die Washington Post mit mageren 250 Millionen gerettet hat, praktisch aus seiner Portokasse. Er war der Pionier, notiert Michael Kinsley in Vanity Fair. Er hat die Leser dazu gebracht, erst echte Bücher bei Amazon zu kaufen, dann die digitale Version. Er hat gezeigt, wie man Content gegen Bares auf dem Kindle absetzt. Die Zeitungen haben es ihm nachgemacht – und zwar nicht nur mit ihren digitalen Ausgaben, sondern auch mit Extra-Content gegen Gebühr.

Die New York Times bietet mit "Premier" neuerdings einen "Blick hinter die Kulissen" an – auf ihre Reporter und deren Arbeit. Wie lukrativ es ist, die über sich selber dozieren zu lassen, wird sich noch zeigen. Seit April kopiert das Onlinemagazin Slate die Times, indem es "Slate Plus" anbietet. Für 50 Dollar pro Jahr gibt es Einlass in die "members only"- Abteilung mit Zusatz-Content. Und einen "coolen Kaffeebecher" (Eigenwerbung). Im Shop der Times gibt’s Rolex-Uhren und erlesenes Porzellan. Deutsche Blätter verhökern Luxusgüter seit Jahren. "Nebengeschäfte" – Reisen, Konferenzen, DVDs – machen bei manchen ein Viertel des Umsatzes aus. Alles, um das Minus bei der Werbung wettzumachen.

Dieser Artikel stammt aus der aktuellen Ausgabe der ZEIT, die Sie am Kiosk oder online erwerben können.

Die schlechte Nachricht? Florieren werden nur die Besten, deren Qualität ihnen eine Art Monopol verschafft. Wenn Leser diese Blätter überall abrufen können, warum sollen sie sich mit schlichteren Produkten begnügen? Vielleicht werden nur noch zwei große Tageszeitungen pro Land überleben. Die ZEIT steht heute praktisch allein da; einst konkurrierte sie gegen ein halbes Dutzend Wochenblätter. In den USA werden Times, Wall Street Journal und USA Today bleiben. Und Aberhunderte von Nischenmagazinen.

"Quality sells" – aber mit tausend neuen "Beibooten". Amazon macht’s schon wieder vor mit Lebensmittel-Lieferungen am selben Tag. Vielleicht schicken die Zeitungen demnächst ihre Koch- und Gesundheits-Gurus ins Haus. Denn die Werbeeinnahmen holen sie nicht mehr zurück.