Mao Dohi hat einen untypischen Job in einem Land, dessen Wirtschaft seit zwanzig Jahren nicht mehr so recht wachsen will, in Japan. Denn Dohi kann für ihren Arbeitgeber, den Windelhersteller Unicharm, einen Verkaufserfolg nach dem anderen verkünden. Und für dieses Wachstum sind nicht nur die boomenden Märkte Südostasiens verantwortlich. Nein, den wichtigsten Erfolg verzeichnet Unicharm just in seiner japanischen Heimat, trotz der Stagnation, trotz der alternden Gesellschaft. Ja, just wegen dieser: denn dort sind die besten Kunden mittlerweile die Senioren. Ende 2014 wird Japan das erste Land der Welt sein, in dem die Branche erstmals mehr Geld mit Windeln für Erwachsene verdient als mit solchen für Kinder. Firmensprecherin Dohi sagt: "Langfristig schauen wir sehr genau auf das Erwachsenengeschäft." In die Erforschung spezieller Materialien für Seniorenwindeln fließe deshalb schon ein Großteil der Entwicklungsgelder.

Das Marktforschungsunternehmen Euromonitor International prognostiziert in Japan für die nächsten drei Jahre ein Absatzplus von 25 Prozent, das klingt realistisch, denn es entspricht in etwa dem Zuwachs der vergangenen Jahre. Zwar schrumpft die Bevölkerung Nippons von einst 127,5 Millionen Einwohnern nun schon seit einem Jahrzehnt. Aber: In keinem anderen Land der Welt nimmt der Anteil der Alten an der Bevölkerung derart schnell zu wie hier. Auch aufgrund der rekordverdächtigen Lebenserwartung, aktuell wird ein Japaner im Schnitt 82,8 Jahre alt. Fast ein Viertel der japanischen Bevölkerung ist schon heute 65 Jahre alt oder älter. Gerade gehen die geburtenstarken Jahrgänge in Rente. Und in den nächsten 40 Jahren soll der Anteil der alten Menschen so weit steigen, dass dann zwei von fünf Japanern der Generation 65 plus angehören.

Mit dieser wachsenden Kundengruppe erzielt Unicharm ebenso wie der inländische Konkurrent Daio Paper also ab sofort seine Haupterlöse. Japan ist mit einem Umsatz von 1,7 Milliarden US-Dollar im Jahr der weltweit größte Markt für Erwachsenenwindeln. Zum Vergleich: Das ist fünf Mal so viel wie in Deutschland und ein Viertel des gesamten Weltmarkts.

Babywindeln verlieren hier allerdings auch deswegen allmählich an Bedeutung, weil Japans Babyboom in der Mitte des 20. Jahrhunderts kurzlebiger als in anderen Nationen war. Eigentlich dauerte er nur von 1946 bis 1949, danach fiel die Reproduktionsrate rasant ab. Heute bringen japanische Frauen laut amtlicher Statistik noch durchschnittlich 1,4 Kinder zur Welt (für eine konstante Bevölkerung wären 2,1 Geburten pro Frau nötig). Nur noch 16,5 Millionen Einwohner sind heute jünger als 15 Jahre. Eine Tendenz, die früher oder später auch auf andere Industrienationen zukommen wird. Die Hälfte aller Asiaten lebt schon in Ländern, deren aktuelle Geburtenrate langfristig eine alternde und schrumpfende Bevölkerung vorbestimmt.

In Japan gibt es aber noch einen Grund für den Boom der Alterswindeln. 2012 hat das Parlament eine Gesundheitsreform verabschiedet, die unter anderem vorsah, dass pflegebedürftige Menschen künftig weniger Behandlungen im Krankenhaus erhalten sollen. Im selben Jahr nahmen die Umsätze von Windeln für "leichte Inkontinenz" gleich um ein Zehntel zu.

"In einem Zeitalter der Sparpolitik, wenn die Gesundheitsversorgung mehr und mehr auf Konsumenten abgewälzt wird, bietet Japan schon einen interessanten Blick in die Zukunft", sagt Ian Bell, Analyst bei Euromonitor International. Diese Zukunft wird teuer. Je nach Stärke kostet so eine Seniorenwindel zwischen 15 und 160 Yen (zwischen rund 10 Cent und 1,08 Euro) – deutlich mehr als durchschnittliche Juniorexemplare.

Für Frau Dohi bedeutet das indes: "Der Zukunft blicken wir optimistisch entgegen." Eine Formulierung, die anderswo in Japan selten geworden ist.