Vielleicht wird das Label mit dem seltsamen Namen das nächste große Ding. Auf der Premium-Messe in Berlin war Ethel Vaughn schon dabei, ein paar einflussreiche Blogger haben was Nettes geschrieben. Und als die südafrikanischen Rapper von Die Antwoord beim Dockville-Festival auftraten, trug Sängerin Yolandi nach dem Konzert ein Ethel-Vaughn-Outfit: einen weit geschnittenen Jogginganzug mit aufgedruckten Dollarzeichen.

Ethel Vaughn, das ist die Designerin Katrin Diedrich, 33 Jahre alt. Gerade ist sie umgezogen. Mit Mann, Sohn und der noch jungen Firma. Das dreistöckige Haus liegt in einer wenig ansehnlichen Seitenstraße, irgendwo in Altona. Und unterm Dach das frisch bezogene Atelier mit noch nicht ausgepackten Ikea-Taschen, einem alten CD-Spieler, der die Chemical Brothers spielt, einem französischer Praktikanten, der die Nähmaschine bedient. Auf ihrer Facebook-Seite hat Diedrich ein Foto gepostet, vier gefüllte Sektgläser vor einer weiß gekachelten Wand: "Big things coming up. Oh you sweet yuppie life."

Diedrich weiß, dass ihr Label gerade ziemlich angesagt ist. Dass da etwas passiert, was man auf Englisch "buzz" nennen würde. Sie sagt, sie wolle irgendwann raus aus Deutschland. Sie sagt: Paris. London. Tokio. Sie sagt: "New York wäre natürlich der Hammer." Und dann sagt sie, wie schwierig das sei, so einen großen Schritt zu tun, und damit hat sie auch wieder recht.

Wenn man sich in der Stadt umhört, kommt nach einer Weile der immer gleiche Satz: Eine internationale Designerkarriere von Hamburg aus – so wie es Karl Lagerfeld, Jil Sander und Wolfgang Joop einst vorgemacht haben – ist heute kaum noch möglich. Das ist erstaunlich. Denn Hamburg hat vieles, was die Stadt zur Modemetropole machen könnte. Drei große Hochschulen. Hunderte von Modestudenten. Mehr als genug tolle Designer. Und vor allem: eine Kundschaft, die viel Geld für Kleidung und Accessoires übrig hat. Es genügt, einen Blick in die Schaufenster am Neuen Wall zu werfen. Dort sieht man auch das erste Grundproblem: Hamburger kaufen kein Hamburger Design, sondern die ewig gleichen Louis-Vuitton-Taschen.

Die Marktstraße im Karoviertel wird von vielen als Hamburgs Modemeile bezeichnet. Am Morgen eines Winterwerktags ist hier kaum jemand unterwegs. Bei "Herrn von Eden" liegt der Pudelmischling Frieda hinter der Ladentür und kaut auf einem Knochen herum. Dann, irgendwann, ein Klopfen. Tim Mälzer braucht einen Smoking für einen Auftritt bei TV Total, und es ist passend, dass der Koch Mälzer seinen Assistenten genau in dem Moment bei Herrn von Eden vorbeischickt, als ein Journalist dort am Tresen sitzt. An guter PR hat es Herrn von Eden nie gefehlt. Alle Medien haben über den charmanten Designer geschrieben, der mit einem Secondhandladen im Karoviertel begann und Deutschlands B-Prominenz mit Anzügen im Vintage-Stil versorgte. Die Vorzeichen waren also gut, als der Modemacher, der eigentlich Bent Angelo Jensen heißt, loszog, eine große Karriere zu starten.

Zuerst eröffnete er einen Laden in Berlin, dann in Kopenhagen. Weil er dachte: Hamburg, Berlin, Kopenhagen, das klingt doch sexy. Und dann einen in Köln. Und dann einen in München. Und dann ein Maßatelier am Großneumarkt. Doch die reichen Münchnerinnen gingen weiterhin zu Prada und Gucci. Und die reichen Hamburger Männer hatten schon ihre alteingesessenen Schneider und wollten nicht zu einem falschen Adeligen wechseln, der rot lackierte Fingernägel trägt und rosa Krawatten mit rosa Hemden kombiniert.

So machte Herr von Eden 600.000 Euro Schulden und ging in die Insolvenz. In den nächsten Monaten sollen die Gläubiger über den Insolvenzplan abstimmen. Herr von Eden hofft, dass er dann wenigstens die drei Läden in Berlin, Köln und Hamburg behalten darf. Und er sagt im Rückblick, dass er naiv gewesen sei, als er einfach so drauflosexpandierte. Um eine Marke in der Modewelt wirklich zu etablieren, benötigt man viel Zeit. Und noch mehr Geld, als Herr von Eden an Schulden angehäuft hat. Idealerweise ginge das wohl so: ein klares Konzept. Ein durchdachter Markenauftritt. Teure Unternehmensberater, eine gute PR-Agentur. Eine tolle Kollektion. Ein halbes Jahr später die nächste tolle Kollektion. Ein Laden in einer erstklassigen Lage als Aushängeschild. Und ein Stand auf den wichtigsten Messen, um bei den skeptischen Einkäufern der Modehäuser Interesse zu wecken. Sind die erst mal überzeugt, dass sich das Label langfristig halten kann, nehmen sie es vielleicht ins Sortiment.