Der Weg in die Welt von Viktoria Rebensburg führt durch eine Schlucht, vorbei an Nadelbäumen und an einem Gebirgsbach entlang, tief hinein in den Schnee. Am Ende einer letzten Kurve dreht ein alter Sessellift seine Runden, schräg dahinter erhebt sich ein Holzhaus: die Moni-Alm. Rebensburg sitzt im Kaminzimmer der Hütte und lächelt zufrieden, ihre Wangen noch rot von der Kälte draußen. Hier, mitten in den Bayerischen Alpen und ganz in der Nähe des Tegernsees, fühlt sich die junge Frau zu Hause.

Gestern war die 25-Jährige noch in Italien, morgen fährt sie nach St. Moritz, nächste Woche in die USA. Rebensburg ist eine Reisende auf der Suche nach Bestform und Bestzeit. Dabei führt sie, wie jede Spitzensportlerin, ein eigenes Unternehmen: sich selbst. Ihr Geschäftsmodell bestehe vor allem darin, "Ansprüchen zu genügen, Erwartungen zu erfüllen", sagt sie, "darum, mich gut zu verkaufen".

Talent und Leistung dienen als Eintrittskarte in eine Welt, die von Absatzmärkten, Einschaltquoten und Werbeclips dominiert wird. Nur wenn Viktoria Rebensburg die Spielregeln dieser Welt beherrscht, schafft sie den Aufstieg zum Star – und gewinnt finanzielle Unabhängigkeit über die Zeit als aktive Sportlerin hinaus.

Auch wenn der Profisport romantische Gefühle bei den Zuschauern auslöst: Für die Sportler ist er in erster Linie ein Geschäft, das sich lohnen muss. "Der erste Erfolg weckt die Aufmerksamkeit der Sponsoren", sagt Rebensburg. Für eine Jungunternehmerin wie sie sei das überlebenswichtig, "denn wir Skifahrer erhalten kein verlässliches Gehalt vom Verein oder Verband". Anschließend gilt es, den Erfolg auszubauen und das öffentliche Interesse zu bedienen. Dann erst fangen die Fans an, sich mit den Produkten auseinanderzusetzen und mit den Marken zu identifizieren, für die ihr Idol wirbt. Und genau das hat der Skizirkus aus Sponsoren, Verbänden und Fernsehsendern nötiger denn je.

In diesen Tagen beginnt das größte Skispektakel des Jahres, die Alpine Weltmeisterschaft in Vail. Das Beaver Creek-Resort im US-Bundesstaat Colorado ist bekannt für seine illustren Stammgäste aus Hollywood. Eine perfekte Werbebühne für einen Markt, dessen Produktverkäufe sich seit den achtziger Jahren im Sinkflug befinden. Wurden vor dreißig Jahren noch rund acht Millionen Paar Ski pro Jahr verkauft, sind es heute noch knapp vier Millionen. 600.000 davon in den USA, etwa halb so viele in Deutschland. Die Branche ist unter Druck.

Wolfgang Maier, Sportdirektor des Deutschen Skiverbandes (DSV), hat großes Interesse am Wohlergehen der Firmen. Sein Verband lebt von den Einnahmen durch Sponsoren und von der Unterstützung durch Ausrüster wie die Wintersportartikelhersteller Alpina, Fischer oder Head. Maier ist dafür verantwortlich, erfolgreiche Athleten zu produzieren. Zurzeit ist die Auswahl jedoch überschaubar. "Wir reisen mit einer sehr guten Herrenmannschaft nach Vail", sagt Maier dieser Tage noch und ergänzt: "Die Frauen liegen jedoch deutlich hinter den Erwartungen. Die Einzige, die Weltklasse kann, ist Viktoria, und die kommt zu selten ins Ziel." Auch der Direktor ist unter Druck.

Und bei Rebensburg kommt dieser ganze Druck an. Zwar fuhr sie im Weltcuprennen im italienischen Cortina d’Ampezzo im Super-G die beste Zwischenzeit. Dann unterlief ihr ein leichter Fahrfehler, sie verlor das Gleichgewicht, wurde "ausgehoben", wie sie sagt, verpasste das nächste Tor – und schied aus. "Die Geschwindigkeit war so hoch, die Tore kamen immer schneller auf mich zu", erinnert sie sich. Eigentlich ist das ein ziemlich gutes Zeichen, je schneller, desto besser. "Aber ich dachte: Was ist, wenn ich der Bewegung nicht hinterherkomme?"

Tennis oder Fußball sind viel leichter zu vermarkten als Skirennen

Das Seltsame ist, dass Rebensburg, die an schneefreien Tagen Sportmanagement studiert, nicht ausscheidet, weil sie zu viel riskiert – sondern zu wenig. So als verliere sie manchmal die Lust, wenn sie merkt, dass sie die Ideallinie ohnehin verpasst hat. Dabei hat sie bereits bei den Olympischen Spielen 2010 bewiesen, dass sie auf Skiern über außergewöhnliche Fähigkeiten verfügt. In Vancouver gewann sie, damals zwanzig Jahre alt, den Riesenslalom. Es war die Geburtsstunde der großen Erwartungen.

In den folgenden Jahren dominierte sie ihre Paradedisziplin auch im Weltcup. Trotzdem gelang ihr der Durchbruch zum Weltstar bislang nicht. Das könnte daran liegen, dass Helden im Skisport meist in den Hochgeschwindigkeitsdisziplinen geboren werden. Wo die Nerven der Zuschauer strapaziert werden, das Spektakel und die Anziehungskraft am größten sind. Rebensburg startet bereits seit Jahren in den Speed-Disziplinen Abfahrt und Super-G.

Die Karriere einer Skiläuferin kann, wenn sie gesund bleibt, mehr als zehn Jahre andauern. Die meisten Fahrerinnen erreichen erst zwischen 27 und 30 Jahren den Gipfel ihrer Leistungsfähigkeit. Andere hätten einen Olympiasieg zum Anlass genommen, den nächsten Schritt einer großen Karriere zu planen. Rebensburg wollte ihn dagegen lieber "langsam angehen". Sie hatte auch keine andere Wahl. Anders als Skirennläufer Felix Neureuther, selbst Sohn zweier Skistars, wurde sie nicht in die Skiszene hineingeboren. Sie braucht Zeit – und lernt mit jedem Rennen, mit jedem Fehler dazu.

Das Problem ist nur, dass Skisport nicht so telegen ist wie Fußball oder Tennis. Die meiste Zeit über sind die Sportler gesichtslos, verborgen im Rennanzug, unterm Helm und hinter der Skibrille. Zuschauer sehen keine Emotionen, keine Freude, keine Trauer. Hundertstel Sekunden entscheiden über Sieg und Niederlage, sie lassen sich messen, aber nicht sehen.

Doch wenn sich Marketingleiter oder Werbeagenturen für Athleten interessieren, wollen sie Charisma spüren, um den Marktwert abschätzen zu können. Das Alter spielt ebenso eine Rolle wie die Bereitschaft, sich vermarkten zu lassen. Das Magazin SportsPro hat im vergangenen Jahr eine Liste der 50 werbeträchtigsten Sportler veröffentlicht: Der portugiesische Weltfußballer Cristiano Ronaldo führt diese an, erst auf Platz fünf folgt mit dem Footballstar Tom Brady ein Sportler außerhalb des Fußballkosmos. Tennisspielerin Serena Williams steht auf Platz neun als eine von 13 Frauen unter den Top 50. Der Name Rebensburg findet sich gar nicht auf der Liste.

Das könnte sich durch die WM ändern. Seit dem Rücktritt von Weltmeisterin und Olympiasiegerin Maria Höfl-Riesch zum Ende der vergangenen Saison richten sich alle Kameras auf Rebensburg. Bis zu vier Millionen Zuschauer werden am Wochenende vor dem Fernseher sitzen. Eine neue Sportheldin könnte der Markt dringend gebrauchen.