Die Videoplattform entstand, als Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim am Valentinstag 2005 die Webadresse www.youtube.com registrieren ließen; das erste Video, das dort hochgeladen wurde, zeigt Jawed Karim im Zoo von San Diego vor dem Elefantengehege. Karim sagt darin nicht viel, nur, dass Rüssel cool seien, aus dem Off meckert eine Ziege. 18 Sekunden dauert der Clip. Anderthalb Jahre später kaufte Google die Videoplattform für 1,6 Milliarden Dollar.

In den gut zwei Minuten, die Sie gebraucht haben, um bis hierher zu lesen, wurden auf YouTube mehr als 600 Stunden Videomaterial hochgeladen. Das entspricht etwa der Länge von 300 Kinofilmen. Es gibt viele Katzenvideos, jede Menge Antworten auf die Wie-Fragen des Alltags und Mitschnitte von Menschen, die mit Fahrrädern stürzen, eigentlich mit jedem Fortbewegungsmittel, das man sich vorstellen kann. Doch Google will YouTube erweitern: durch längere Formate, die auch mal 90 Minuten dauern können. Bessere Technik für ein ruckelfreies Bild. Niveauvollere Inhalte. Dafür hat der Konzern Hunderte Millionen Dollar investiert.

In den meisten Ländern ist YouTube das führende Videoportal, vor Konkurrenten wie MyVideo und Vimeo. In Deutschland schauen sich vor allem junge Menschen die Clips an – es sind diejenigen, die dem klassischen Fernsehen schrittweise abhandenkommen. Eine aktuelle Studie von ARD und ZDF beschwichtigt zwar, 94 Prozent der Internetnutzer konsumierten Bewegtbilder nach wie vor im Fernsehen. Doch bei Männern zwischen 14 und 29 Jahren liegt dieser Wert nur noch bei 78 Prozent – etwa ein Viertel ist bereits ins Netz abgewandert.

Der durchschnittliche YouTube-Nutzer ist um die 30 – wesentlich jünger als die Zuschauer von RTL (47) oder ARD und ZDF (60). Die Mehrheit der Werbeetats wird zwar noch immer in Fernsehspots investiert, Ereignisse wie Fußballweltmeisterschaften oder den Super Bowl überträgt YouTube nicht, doch der Onlinewerbemarkt wächst. 2014 erzielten die Onlineplattformen in Deutschland Werbeeinnahmen von 289 Millionen Euro, ein Großteil entfällt auf YouTube. Goldmedia prognostiziert ein jährliches Wachstum von 25 Prozent.

Das Reiseunternehmen Thomas Cook zum Beispiel startete im vergangenen Jahr eine Testkampagne mit einer blonden Studentin, ihr Name: Bianca Heinicke. Auf YouTube zeigt Heinicke seit drei Jahren selbst produzierte Videos. Angefangen hat alles mit einem Clip, in dem sie sich einen Zopf flicht. Inzwischen hat ihr Kanal BibisBeautyPalace mehr als eine Million Abonnenten. Heinicke gibt Schminktipps und packt Klamotten aus Einkaufstüten, um den Fans ihren Geschmack zu präsentieren. "Auf YouTube konnten wir testen, wie unsere Zusammenarbeit mit Bibi bei der jüngeren Zielgruppe ankommt", sagt Martin Widenka, Social-Media-Manager bei Thomas Cook. "Dass es so gut läuft, hat auch uns überrascht."

Für Neckermann Reisen, die deutsche Tochtergesellschaft von Thomas Cook, ist Bianca Heinicke zur Werbefigur geworden, so wie der Exfußballer Michael Ballack für Ab-in-den-Urlaub.de. Inzwischen ist sie auch im Fernsehspot von Neckermann zu sehen, Bilder von ihr sind im Katalog abgedruckt. Das Unternehmen spendierte ihr eine Reise auf die Malediven, Heinicke twitterte eifrig über den #Traumurlaub. Wenn sie mit Neckermann in die Türkei flog, sollen schon Fans mit ihren Eltern mitgeflogen sein, nur um dabei zu sein. Auf die Reisekataloge habe es einen Ansturm gegeben, erzählt Widenka. Schön sei gewesen, dass Jugendliche fragten, wie viel sie für einen Gratis-Katalog zahlen müssten. "YouTuber wie Bibi werden extrem an Bedeutung gewinnen, das sind die Zugpferde von morgen", sagt er.

Seit auch die Techniker Krankenkasse mit einem bekannten YouTube-Star namens LeFloid wirbt, haben sich gut 1,5 Millionen Menschen ihren Werbespot angesehen – freiwillig. Als Daimler die CLA-Klasse in den USA präsentierte, arbeitete der Konzern ebenfalls mit einem YouTuber zusammen. Procter & Gamble lässt einige Produkte von YouTubern testen. Und Opel lud Bianca Heinicke werbewirksam zu einem PR-Event ein, neben Schauspieler Fahri Yardim (Tatort) und Exfußballer Christoph Metzelder.

Doch nicht nur die wachsende Bedeutung der YouTube-Prominenz spielt eine Rolle. Es ist das Medium selbst: "YouTube bietet uns und den Marken die Möglichkeit, mehr auszuprobieren, freier zu sein", sagt Werbemann Hans-Peter Sporer. "Im TV sind wir reglementiert auf eine geringe Anzahl an Sekunden." Weil eine Sekunde dort schnell ein paar Zehntausend Euro kosten kann, herrsche große Vorsicht. "Das ist aus Sicht des Unternehmens an sich nicht verwerflich", sagt Sporer, "aber das Spitze, das gute Werbung haben muss, geht dabei oft verloren. Nimm zum Beispiel Supergeil: Wenn du Leute fragst, was ihnen daran nicht gefällt, sagt der eine, dass er in Milch baden eklig findet, jemand anderes stört sich daran, dass die Katze Muschi heißt. Ein Werbespot, der das alles weglassen würde, würde nicht millionenfach angeklickt."

Nach Supergeil war Liechtenstein geraten worden, selbst einen YouTube-Kanal zu betreiben. "Mir wurde gesagt, dass man mit so was auch Geld verdienen könne", sagt er. "Kann man aber nicht, zumindest ich nicht." Seit Mitte Januar ist Friedrich Liechtenstein in einem neuen Edeka-Spot zu sehen, in Mann zieht blank rasiert er sich den grauweißen Vollbart ab. Liechtenstein ist gut für Edekas Image, der Hype um seine Person kommt dem Unternehmen zugute – und natürlich ihm selbst. Gerade arbeitet er an einem Projekt für den Fernsehsender Arte, von März an ist er in einem Matthias-Schweighöfer-Film zu sehen.

"Die Leute denken, dass ich Wurstverkäufer sei, dabei verkaufe ich eigentlich Kuchen", sagt er. "Das muss ich ihnen nun Schritt für Schritt beibringen." Damit hinter der Werbefigur Friedrich Liechtenstein, bekannt durch Supergeil, irgendwann wieder der Künstler Friedrich Liechtenstein sichtbar wird.