Mal angenommen, jemand würde alles zusammentragen, was Medienberater Zeitungsmachern so empfehlen. Angenommen, die Ratschläge würden auf einer Liste stehen, jemand würde sich diese Liste schnappen und dann das genaue Gegenteil machen. Was für eine Zeitung käme dabei heraus?

Sie sähe ungefähr so aus wie der Economist. Wie das erfolgreichste politische Magazin der Welt.

Fast alles an dem Blatt ist eine Zumutung: Der Name klingt nach einem verstaubten volkswirtschaftlichen Journal, obwohl die Redaktion über Politik, Unternehmen, Wissenschaft und Kultur berichtet. Bunte Bilder findet man in dem dünnen, eng bedruckten Heft überwiegend im Briefmarkenformat.

Es gibt keine Starautoren, weil alle Redakteure anonym bleiben, keine langen Reportagen oder einfühlsamen Porträts, dafür aber Kolumnen mit altmodischen Namen wie Bagehot (so hieß ein früherer Chefredakteur), Lexington (wie der Ort, an dem der amerikanische Bürgerkrieg begann) oder Buttonwood (unter diesem Baum wurde die New Yorker Börse gegründet).

Einiges an dem Heft ist so speziell, dass die Redaktion vor zwei Jahren eine Serie mit dem Titel "Der Economist erklärt sich selbst" erfand. "Warum bezeichnen die Redakteure ihr Produkt so hartnäckig als newspaper, nicht als Magazin?", lautete eine der Fragen, die dort gestellt wurden. Antwort: "Angenommen, Sie wären auf einer einsamen Insel gestrandet, wollten sich über das globale Geschehen der vergangenen Woche informieren und könnten nur eine Zeitung aus der Luft abwerfen lassen. Nun, wir würden uns wünschen, dass sie sich in diesem Fall für uns entscheiden."

Das klingt verschroben, verkauft sich aber gut – bisher. Trotz Medienkrise stieg die Auflage des Economist in den vergangenen zehn Jahren um 65 Prozent, jede Woche erreicht das Blatt 1,6 Millionen Abonnenten in zweihundert Ländern.

Allerdings lässt sich das bisherige Erfolgskonzept nur teilweise auf die digitale Welt übertragen. "Der Economist ist eine Zeitung, mit der man fertig werden kann", sagt Vizechef Tom Standage. Die Zahl der Texte sei überschaubar, die Informationen würden elegant, aber komprimiert vermittelt, das finde der Leser beruhigend angesichts der Informationsflut im Netz. Deshalb werde auch das Digitalabonnement des Economist nur komplett, mit sämtlichen Artikeln angeboten. Doch gleichzeitig werden von der Redaktion viele Texte einzeln über Twitter und Facebook verbreitet.

Das 172-jährige Magazin scheint eine wachsende globale Elite nicht nur zu erreichen, sondern oft sogar so zu begeistern, dass sie sich gern mit dem Heft zeigt und offensiv zu diesem bekennt. Microsoft-Gründer Bill Gates sagte, er habe keinen Fernseher, weil der ihn davon abhalten würde, den Economist von der ersten bis zur letzten Seite zu lesen. Ein britisches Livestyle-Magazin schrieb, der Economist habe Erfolg, weil man einen coolen Blog nicht beim Rendezvous dezent aus der Handtasche herausschauen lassen könne. Das Heft schon.

London, ein Freitagvormittag in einem achteckigen Sechziger-Jahre-Hochhaus unweit des Piccadilly Circus. Vier Stockwerke belegt die Redaktion, die meisten Büros sind klein und vollgestopft mit Büchern und Papierstapeln. In einem steht ein uralter Fernseher, in einem anderen ein Bürostuhl mit zerbrochener Armlehne. Unter den Redakteuren sind mehr T-Shirt- als Anzugträger, alles ähnelt eher einer Universität als den teuren Herrenausstattern in der Nachbarschaft.

Im Chefredakteursbüro, einem Eckzimmer mit Blick auf Buckingham Palace und Big Ben, stehen vier schwarz-rote Plastikstühle. Sie habe neue Sofas bestellt, ruft Zanny Minton Beddoes, seit Februar Chefredakteurin, zur Begrüßung, während sie noch schnell am Schreibtisch eine Mail zu Ende schreibt. Aber das dauere noch, und leider sehe jetzt alles ein bisschen aus wie bei den Anonymen Alkoholikern. Das sagt sie wirklich und setzt sich auf einen der Plastikstühle. Als Minton Beddoes’ Vorgänger John Micklethwait noch hier residierte, hatten sich zur Konferenz oft fünfzig Personen in dem Büro gedrängt.

Zanny Minton Beddoes, ehemals Chefökonomin und Washington-Korrespondentin des Blattes, ist 47, Britin, Tochter einer deutschen Mutter, selbst Mutter von zwei leiblichen und zwei Patchwork-Kindern. Sie ist ein ähnlicher Typ wie Facebook-Vizechefin Sheryl Sandberg, bossy und feminin, sie mag figurbetonte Kleider und hohe Absätze, hält sich mit Kickboxen fit und beginnt ihre Arbeitstage morgens um halb sechs damit, dass sie Twitter-Meldungen checkt. Erst danach weckt sie ihre Kinder. Deren Betreuung während der Arbeitszeit, erzählt sie, sei in den USA unkomplizierter gewesen als in Großbritannien. Kollegen sagen, sie sei "ziemlich deutsch", womit sie meinen: strukturiert. In den Leitartikeln der neuen Chefin kämen die Argumente immer nach dem Muster: erstens, zweitens, drittens.

Gleichzeitig hat Minton Beddoes ein für Briten typisches Faible für alles Skurrile. Kurz bevor sie Chefin wurde, verschickte sie auf Twitter eine Karikatur mit zwei kopulierenden Dromedaren, daneben stand "The trouble with mergers", frei übersetzt: "Woran Fusionen scheitern." Das war ein altes Economist- Cover, das gerade zu einer wirtschaftspolitischen Debatte passte. Solche Zeichnungen hebt in Deutschland nur das Satiremagazin Titanic auf die Titelseite. Sonst traut sich das keiner.

Die ideale Economist-Geschichte, sagt Zanny Minton Beddoes, solle das Denken der Leser in eine neue Richtung lenken, solle mind-stretching sein. Die neue Chefredakteurin wünscht sich mehr "große Ideen" auf der Titelseite ihrer Zeitung, mehr gesellschaftspolitische Debatten und Berichte darüber, wie neue Technologien die Welt verändern. "Wir schreiben nicht für eine Einkommens- oder Altersgruppe, sondern für Menschen, die neugierig auf andere Länder und auf neue Entwicklungen sind. Ich nenne sie progressives", sagt Minton Beddoes.

Eigentlich ist sie eine überzeugte Liberale, geschult in Oxford und an der Harvard-Universität. In Amerika studierte sie Anfang der neunziger Jahre beim Ökonomie-Professor Jeffrey Sachs. Dessen Glaube an die Kräfte des Marktes ist zu jener Zeit nicht zu überbieten, das färbt auf die ehrgeizige Studentin ab. Als sie Sachs mit dreiundzwanzig zu einem Forschungsprojekt nach Polen begleitet, ist die Mauer seit ein paar Monaten offen. Nicht nur in der DDR, auch in deren Nachbarländern kollabiert die Planwirtschaft. In den meisten Geschäften sind die Regale leer. Nur an den Straßenrändern gibt es von Woche zu Woche mehr zu kaufen. Händler versorgen sich in Deutschland mit Gemüse, Obst oder Kleidung und bieten ihre Ware an kleinen Ständen an. "Es war unglaublich, was es plötzlich alles gab", sagt Minton Beddoes. Diese Eindrücke haben sie geprägt. Etwas später tritt sie ihre erste feste Stelle an, bei einer Institution, die schwächelnde Länder zu Strukturreformen drängt: dem Internationalen Währungsfonds in Washington.