Als das erste Paket aus China kam, das war vor achteinhalb Jahren, glaubte Sven Heeder, er habe nun das große Glück gefunden. Eine Befreiung, in vielerlei Hinsicht. Für einen arbeitslosen Raucher wie ihn, den das Asthma quälte. Er ahnte nicht, wie sehr er für dieses Glück würde kämpfen müssen. Gegen den Staat, die Justiz, die Pharma- und Zigarettenindustrie. Mächtige Gegner, die in immer neue Rollen schlüpften. Am wenigsten aber ahnte Heeder, dass der eigentliche Kampf erst beginnen sollte. Jetzt, da er dachte, es sei vorbei.

Seevetal, Mai 2015. Zu den ersten Dingen, die Sven Heeder an diesem Nachmittag sagt, gehört, dass er sich an das Rauchverbot in Flugzeugen "grundsätzlich nicht" halte. Richtiger: an das Dampfverbot. Er sagt auch, dass es ihm nicht darum gehe, Regeln zu brechen. Aber – er hebt den Daumen: "Von der E-Zigarette sieht man nichts", Zeigefinger, "hört man nichts", Mittelfinger, "riecht man nichts." Man könne nicht einmal sagen, ob er sie wirklich benutze oder nur in der Hand halte.

Heeder, ein schmaler, blasser Mann, an dessen Handgelenk eine mächtige Uhr schlackert, wird die drei Finger bei diesem Treffen noch öfter verwenden. Er hat viele Argumente, wenn es darum geht, das E-Rauchen, Praktiker nennen es Dampfen, zu verteidigen. Das Argumentieren ist zu seinem Beruf geworden: Heeder ist Chef der Firma Red Kiwi, des größten E-Zigaretten-Herstellers in Deutschland. Noch jedenfalls.

Aber von vorn.

Als Sven Heeder zum ersten Mal von der E-Zigarette hörte, hatte er gerade seine Arbeit verloren, saß in seiner Wohnung in Buchholz, rauchte eine Schachtel Lucky Strike pro Tag und hustete morgens braunen Schleim. Mehrere Jahre lang hatte Heeder bei einer mittelständischen Elektronikfirma geprüft, ob deren aus China importierte DVD-Player, Handys und Fernseher ordentlich funktionierten, sich dabei gefühlt "wie ein Zahnrad im Getriebe" und längst unzählige Ideen für ein eigenes Geschäft gehabt. Nur keine, die funktionierte.

Doch als Heeder diese merkwürdige Nikotinnebelmaschine, die er noch am selben Tag im Internet bestellt hatte, zum ersten Mal in den Händen hielt, wusste er: Sie würde in Deutschland eine große Zukunft haben und Heeder mit ihr. Mit chinesischer Billigtechnik kannte Heeder sich aus, mit dem Rauchen sowieso. Er dachte: "Wie geil ist das denn?!"

Es war im Januar 2007.

Heute dampfen in Deutschland laut dem Verband des E-Zigaretten-Handels drei Millionen Menschen. 200 Millionen Euro Umsatz machte die Branche 2014. In diesem Jahr sollen es 300 Millionen werden. Klassische Zigaretten dagegen verkaufen sich immer schlechter: Vergangenes Jahr wurden laut Statistischem Bundesamt knapp 80 Milliarden Zigaretten versteuert, 1991 waren es mehr als 146 Milliarden.

Erst vergangene Woche kündigte der Hamburger Tabakmaschinenhersteller Körber an, 800 Stellen zu streichen. Wenn die Aussichten mies seien, sparten die Zigarettenkonzerne eben zuerst an den Investitionen, den Maschinen, heißt es dort. Trotzdem ist das Dampfen im Vergleich zur traditionellen Tabakindustrie, die in Deutschland zuletzt gut 20 Milliarden umsetzte, noch immer ein winziger Markt.

Aber einer, der wächst.

In England, Frankreich und den USA liegt das Geschäft längst in der Hand von mächtigen Investoren wie Morgan Stanley oder Peter Thiel, die sich hohe Renditen versprechen. Bei der amerikanischen Investmentbank Wells Fargo glaubt man, dass die E-Zigarette schon in wenigen Jahren die Tabakvariante überholt haben wird. Analysten der Citigroup prognostizieren das Ende der traditionellen Zigarette bis 2050.

In Deutschland sieht die Sache anders aus: Hier sind es unzählige Kleinunternehmer, die E-Zigaretten herstellen und verkaufen. Oft Gründer, Marketing- und Vertriebschef in einer Person. Die Firmen heißen Red Kiwi, Steamo, Snoke oder Xeo. Geführt von Selfmade-Typen wie Heeder, der mit seinen 25 Angestellten schon zu den Größten der Branche zählt und als Motiv für seine Verpackungen lange ein Urlaubsfoto aus Fuerteventura verwendete. Das Geschäft läuft über Großhändler, Tabak- oder Spezialgeschäfte und Empfehlungen auf Internetseiten mit blinkenden Smileys. Man schaltet Anzeigen in der Tabakzeitung. Vor zwei Jahren hatte Heeder einen TV-Spot für E-Zigaretten produziert. Das galt als Revolution.