Unter Dampf – Seite 1

Als das erste Paket aus China kam, das war vor achteinhalb Jahren, glaubte Sven Heeder, er habe nun das große Glück gefunden. Eine Befreiung, in vielerlei Hinsicht. Für einen arbeitslosen Raucher wie ihn, den das Asthma quälte. Er ahnte nicht, wie sehr er für dieses Glück würde kämpfen müssen. Gegen den Staat, die Justiz, die Pharma- und Zigarettenindustrie. Mächtige Gegner, die in immer neue Rollen schlüpften. Am wenigsten aber ahnte Heeder, dass der eigentliche Kampf erst beginnen sollte. Jetzt, da er dachte, es sei vorbei.

Seevetal, Mai 2015. Zu den ersten Dingen, die Sven Heeder an diesem Nachmittag sagt, gehört, dass er sich an das Rauchverbot in Flugzeugen "grundsätzlich nicht" halte. Richtiger: an das Dampfverbot. Er sagt auch, dass es ihm nicht darum gehe, Regeln zu brechen. Aber – er hebt den Daumen: "Von der E-Zigarette sieht man nichts", Zeigefinger, "hört man nichts", Mittelfinger, "riecht man nichts." Man könne nicht einmal sagen, ob er sie wirklich benutze oder nur in der Hand halte.

Heeder, ein schmaler, blasser Mann, an dessen Handgelenk eine mächtige Uhr schlackert, wird die drei Finger bei diesem Treffen noch öfter verwenden. Er hat viele Argumente, wenn es darum geht, das E-Rauchen, Praktiker nennen es Dampfen, zu verteidigen. Das Argumentieren ist zu seinem Beruf geworden: Heeder ist Chef der Firma Red Kiwi, des größten E-Zigaretten-Herstellers in Deutschland. Noch jedenfalls.

Aber von vorn.

Als Sven Heeder zum ersten Mal von der E-Zigarette hörte, hatte er gerade seine Arbeit verloren, saß in seiner Wohnung in Buchholz, rauchte eine Schachtel Lucky Strike pro Tag und hustete morgens braunen Schleim. Mehrere Jahre lang hatte Heeder bei einer mittelständischen Elektronikfirma geprüft, ob deren aus China importierte DVD-Player, Handys und Fernseher ordentlich funktionierten, sich dabei gefühlt "wie ein Zahnrad im Getriebe" und längst unzählige Ideen für ein eigenes Geschäft gehabt. Nur keine, die funktionierte.

Doch als Heeder diese merkwürdige Nikotinnebelmaschine, die er noch am selben Tag im Internet bestellt hatte, zum ersten Mal in den Händen hielt, wusste er: Sie würde in Deutschland eine große Zukunft haben und Heeder mit ihr. Mit chinesischer Billigtechnik kannte Heeder sich aus, mit dem Rauchen sowieso. Er dachte: "Wie geil ist das denn?!"

Es war im Januar 2007.

Heute dampfen in Deutschland laut dem Verband des E-Zigaretten-Handels drei Millionen Menschen. 200 Millionen Euro Umsatz machte die Branche 2014. In diesem Jahr sollen es 300 Millionen werden. Klassische Zigaretten dagegen verkaufen sich immer schlechter: Vergangenes Jahr wurden laut Statistischem Bundesamt knapp 80 Milliarden Zigaretten versteuert, 1991 waren es mehr als 146 Milliarden.

Erst vergangene Woche kündigte der Hamburger Tabakmaschinenhersteller Körber an, 800 Stellen zu streichen. Wenn die Aussichten mies seien, sparten die Zigarettenkonzerne eben zuerst an den Investitionen, den Maschinen, heißt es dort. Trotzdem ist das Dampfen im Vergleich zur traditionellen Tabakindustrie, die in Deutschland zuletzt gut 20 Milliarden umsetzte, noch immer ein winziger Markt.

Aber einer, der wächst.

In England, Frankreich und den USA liegt das Geschäft längst in der Hand von mächtigen Investoren wie Morgan Stanley oder Peter Thiel, die sich hohe Renditen versprechen. Bei der amerikanischen Investmentbank Wells Fargo glaubt man, dass die E-Zigarette schon in wenigen Jahren die Tabakvariante überholt haben wird. Analysten der Citigroup prognostizieren das Ende der traditionellen Zigarette bis 2050.

In Deutschland sieht die Sache anders aus: Hier sind es unzählige Kleinunternehmer, die E-Zigaretten herstellen und verkaufen. Oft Gründer, Marketing- und Vertriebschef in einer Person. Die Firmen heißen Red Kiwi, Steamo, Snoke oder Xeo. Geführt von Selfmade-Typen wie Heeder, der mit seinen 25 Angestellten schon zu den Größten der Branche zählt und als Motiv für seine Verpackungen lange ein Urlaubsfoto aus Fuerteventura verwendete. Das Geschäft läuft über Großhändler, Tabak- oder Spezialgeschäfte und Empfehlungen auf Internetseiten mit blinkenden Smileys. Man schaltet Anzeigen in der Tabakzeitung. Vor zwei Jahren hatte Heeder einen TV-Spot für E-Zigaretten produziert. Das galt als Revolution.

Wie gefährlich ist die E-Zigarette?

Auf die Frage, warum der große Durchbruch der E-Zigarette in Deutschland bislang ausbleibt, nennt Heeder viele Namen, Zahlen und Beispiele. Daumen, Zeigefinger, Mittelfinger. Einer davon: Martina Pötschke-Langer. Sie arbeitet am deutschen Krebsforschungszentrum in Heidelberg und ist Leiterin der Stabsstelle Krebsprävention, die wiederum WHO-Kollaborationszentrum für Tabakkontrolle in Deutschland ist. Schon diese Positionsbeschreibung sagt viel darüber, wer in Deutschland die E-Zigaretten-Diskussion bestimmt.

Kein Artikel, Radio- oder Fernsehbeitrag kommt ohne ein warnendes Zitat der Medizinerin aus. Oder eines der nordrhein-westfälischen Gesundheitsministerin. Oder der Drogenbeauftragten des Bundes. Oder der Chefin der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Sie alle warnen vor möglichen Risiken der E-Zigarette, Giftstoffen und Langzeitschäden.

Und sie bereiteten Heeders kurzem Glück als erfolgreichem E-Zigaretten-Unternehmer ein Ende.

Es war diese Zeit, da Hersteller, Verkäufer und Verbraucher beinahe tun konnten, was sie wollten, weil keiner so recht wusste, was eine E-Zigarette überhaupt ist. Wenige Jahre, in denen Heeders Einnahmen sich stetig verdoppelten und seine Firma aus seiner Wohnung in ein Industriegebiet nach Seevetal zog. Noch 2011 stießen die Mitarbeiter, damals über 50, auf die erste Umsatz-Million in nur einem Monat an. Doch dann tauchten immer mehr Berichte über möglicherweise krebserregende Chemikalien in der E-Zigarette auf. Heeder blieb auf seiner Ware sitzen, entließ die Hälfte der Belegschaft, kippte tonnenweise Dampfflüssigkeit weg.

Diese Damen, sagt Heeder, hätten in einer ganz üblen Desinformationskampagne, er könne es nicht anders nennen, Unwahrheiten gestreut. Natürlich, die E-Zigarette sei nicht gesund. Gesund sei frische Luft. Aber in jedem Fall sei sie "weniger schädlich" als die Tabakvariante. Der ganze Quatsch habe die Leute so verunsichert, dass sie am Ende wieder angefangen hätten zu rauchen.

So sieht Heeder das. Und so ähnlich steht es in unterschiedlichen Varianten auf der Webseite des deutschen Verbands des E-Zigaretten-Handels, einer eigenen Lobbygruppe, die Heeder einst gegründet hat, auch um sich gegen die vielen neuen Feinde seiner E-Zigarette zu wehren. Mittlerweile sind 120 Unternehmen Mitglied, der Pressesprecher ist zugleich Marketingchef in Heeders Firma, der Verbandschef sitzt mit Heeder im selben Büro, am Schreibtisch gegenüber. Sie vermuten die Pharma- und die Zigarettenindustrie hinter den Anti-E-Zigaretten-Kampagnen, schließlich würden Erstere langfristig keine Nikotinpflaster und Letztere keine Zigaretten mehr verkaufen.

Wie gefährlich ist die E-Zigarette? Mit dieser Frage haben sich viele Mediziner, Politiker und Juristen beschäftigt. Und es ist noch immer müßig, Studien oder Urteile zu zitieren, weil sofort die nächste Studie das Gegenteil behauptet oder in der nächsten Instanz geklagt wird. Trotzdem traute sich die EU schließlich, eine Neufassung der Tabakprodukterichtlinie zu verabschieden: Die Regeln für herkömmliche Zigaretten sollen nun auch für die E-Variante gelten. Bis zum Mai 2016 hat Deutschland noch Zeit, sie umzusetzen.

Derzeit verhandeln Politiker und Lobbyisten über Einzelheiten. Sicher ist, dass es Einschränkungen geben wird. Warnhinweise, Werbeverbote, Nikotinobergrenzen, Jugendschutz, all das. Heeder findet das nicht problematisch. Er und die Verbandsmitglieder hielten sich ohnehin längst an vieles, was da ausgeheckt werde. Freiwillig.

Wahrscheinlich würde Rechtssicherheit in Deutschland den Gegnern sogar den Wind aus den Segeln nehmen. Heeders Achterbahnfahrt könnte ein Ende haben, sein Geschäft sich entwickeln, wie jedes andere auch. Die E-Zigarette aus ihrer Nische zur Masse finden. Theoretisch.

Denn ein Problem bleibt. Eines, das Heeder wohl gar nicht als solches sehen würde: Die E-Zigarette ist weder cool noch praktisch. Für fast alle Modelle braucht man ein Ladegerät, und viele muss man umständlich mit Nikotinflüssigkeit füllen. Man bekommt sie selten an der Supermarktkasse, sondern vor allem im Fachhandel – E-Zigaretten sind alles andere als selbsterklärend. Und: Während in den USA Stars wie Johnny Depp und House of Cards-Bösewicht Frank Underwood zur E-Zigarette greifen, prägen in Deutschland Kampfdampfer und E-Zigaretten-Tuner ihr Bild. Die E-Zigarette ist etwas für Freaks.

Es könnte Heeder egal sein, wenn nun nicht andere – mit viel Investorengeld – in den bislang von ihm bestimmten Markt drängten. Leute mit großen Visionen und noch größerem Selbstbewusstsein. Leute wie Ingo Karsten.

"Es muss stylish sein"

Vor wenigen Monaten ist Karsten mit seinem E-Zigaretten-Start-up posh global gestartet. Schon der Name macht so einiges klar: Die E-Zigarette soll endlich ein lässiges Lifestyleprodukt werden und Deutschland nicht das einzige Ziel bleiben. Auch in Hamburg konnte man in den jungen Vierteln große, blaue Plakate sehen. "Be posh – Die E-Zigarette" steht darauf. Und: "Made in Germany".

"Dabei waren wir in Hamburg noch ruhig", sagt Karsten. Er steht in einem schicken Glasbüro und blickt auf den Düsseldorfer Medienhafen. Werber von Ogilvy haben hier einst residiert und Designerstühle für Tausende Euro hinterlassen – im Tausch gegen E-Zigaretten. Karsten sagt: "Wir werden deutscher Marktführer."

30 Millionen Euro will er in den ersten zwei Jahren ausgeben – allein für Marketing. Das Geld stammt von einem großen deutschen Unternehmen, das nicht im Zusammenhang mit E-Zigaretten genannt werden will. Dabei weiß jeder in der Branche, wer es ist – und dass ihm ein Haufen Plakatflächen gehören.

Fragt man Karsten, wie er das mit der Marktführerschaft genau anstellen will, so aus dem Stand heraus und ohne die wichtigen Großhändler an Bord, antwortet er, dass er ja niemanden "blamen", fertigmachen, wolle. Aber im E-Zigaretten-Markt laufe es doch nach den gleichen Spielregeln wie überall: "Es muss stylish sein."

Er produziere nicht für die Nerds, die ihre klobigen Apparate selbst nachfüllten, um Geld zu sparen. Karstens Markt ist die Masse. Deshalb gibt es seine E-Zigarette als Einwegversion für 5,99 Euro und als wiederaufladbare Variante für knapp 20 Euro mit Aufsteckpatronen zum Nachkaufen. Man kann sie online bestellen – auch weil es mit dem Großhandel noch hapert. Außerdem denkt Karsten über Automaten nach. Eben wie bei echten Zigaretten.

Denn dort sieht er langfristig seine wahre Konkurrenz: "Big Tobacco". Vielleicht noch der amerikanische E-Zigaretten-Riese NJOY. Jedenfalls nicht die Mittelständler aus Deutschland. Nicht Heeder.

Dabei hat auch der mittlerweile ein ganz ähnliches "Einsteigerprodukt", wie er es nennt, im Sortiment. Und bald wird eine neue E-Zigarette von Red Kiwi auf den Markt kommen, eine für Frauen in Lila und Rosa. Heeder greift in das Regal hinter sich und zieht einige Päckchen mit rotem Kiwi-Emblem hervor. Dann holt er eine von Karstens E-Zigaretten, knallt sie auf den Tisch und will, dass man die beiden vergleicht.

Man fühlt sich ein wenig genötigt, Heeders Zigarette besser zu finden. Ob sie es wirklich ist, lässt sich schwer sagen. Die Qualität hänge vom Gerät ab, sagt Heeder. Seines sei höherwertig, obwohl es aus China stamme. Wie die Teile von Posh im Übrigen auch. Das sei höchstens zusammengebaut in Germany. Rechtlich ist das in Ordnung. Trotzdem: Dass Karsten mit dem Slogan "Made in Germany" wirbt, ärgert Heeder. So sehr, dass Posh weder in den deutschen noch in den europäischen E-Zigaretten-Verband eintreten darf.

Karsten wiederum sagt, dass er gar nicht in den Verband wolle. Zumindest nicht in den deutschen. Das sei doch ohnehin ein Red-Kiwi-Verband und er, Karsten, international ausgerichtet. Noch dieses Jahr will er eine Niederlassung in den USA eröffnen. Auch Red Kiwi versucht seit einigen Jahren, im Ausland Fuß zu fassen. Es ist schwer. Die Konkurrenz ist mächtig, und auch die Tabakkonzerne experimentieren dort bereits mit eigenen Varianten der E-Zigarette.

Spricht man Heeder auf Karsten und seine großen Pläne an, sagt er: "Das Marktschreierische ist nicht unsere Sache." Und auch dass es "nicht schön" sei, dass sich nun andere im Markt ausbreiten, nach all den Jahren, die er gekämpft habe. Aber, er holt Luft: "Das ist Marktwirtschaft." Zukunftssorgen? Heeder lacht. Es klingt nicht lustig. Im Leben sei doch ohnehin nichts sicher. Trotzdem glaubt Heeder, dass Qualität sich durchsetzt, und meint damit seine Produkte, die von Red Kiwi.

Ein wenig vorher hat er erzählt, warum er sich damals ausgerechnet diesen komischen Vogel, der nicht mal fliegen kann, als Markenzeichen ausgesucht hat. Ein Grund war: "Der Kiwi hat mit E-Zigaretten gar nichts zu tun. Den kann ich mir auf allen möglichen Produkten vorstellen."