Sich derart ins Schlichte zu retten ist natürlich eine denkbar elitäre Haltung. Bescheidenheit ist teuer, für die schiere Befriedigung von Bedürfnissen sind die Waren der dritten Wellen nicht gemacht. Wo ein selbstbestimmtes Leben und ein reines Gewissen versprochen werden, gibt es nichts für arme Leute. Es sind Privilegien der sich kultivierenden Klasse, weshalb Cafés wie The Barn üblicherweise auf dem Höhepunkt der Gentrifizierung in den Stadtvierteln auftauchen. Also als Symptom einer Entwicklung, die ein lebhaft durchmischtes öffentliches Leben auf die Dauer beschädigt.

So verrät diese Konsumideologie nicht nur unfreiwillig selbst ihr Ideal der Bodenständigkeit. Je sichtbarer ihre Oberflächen werden, die Symbolik der Bescheidenheit, des Rustikalen und Authentischen, desto rascher werden sie auch von der Massenware vereinnahmt. Alte Geschichte: Distinktion ist gesund für jeden Wettbewerb. Deshalb nutzen große Marken jetzt auch die Anmutung des Handwerklichen als Label. Das verspricht ihnen neue, zahlungsfähige Kundenschichten. Und so wird die dritte Welle des Konsums in den Ozean des Massenkonsums zurückgesogen.

Unter Namen wie "Braufactum" und "Craft Werk" verkaufen zum Beispiel die Großbrauereien Bitburger und Radeberger die Erzeugnisse "junger" Tochterfirmen und Forschungsbrauereien. Beck’s hat gerade mit dem Slogan "Der Geschmack der Welt kommt nach Deutschland" eine Reihe an den Craft-Stil angelehnter Biere auf den Markt gebracht. Die Frage sei, wie die Käufer darauf reagierten, dass große Brauereien ihr Pale Ale erheblich billiger machen könnten als er, sagt der Mikrobrauer Simon Siemsglüss.

Wert und Sinn der guten Sachen müssen ja unweigerlich darunter leiden, dass ihr Fetischcharakter in den standardisierten Kopien allzu fadenscheinig wird. Der imaginäre Mehrwert des muskulös Begreifbaren wird billig. Von der Durchschaubarkeit der Produktionsprozesse ist dann längst keine Rede mehr. Dem Konsumenten, der seinen Wunsch nach etwas Handfestem als anonyme Hülle zurückbekommt, steht plötzlich seine ganze Machtlosigkeit vor Augen. Marmelade, wie von Oma eingekocht, aus dem Discounter? Die Frage, "wie man etwas macht", kommt einem auf einmal wieder völlig vergeblich vor. Eine fatale Entmutigung, denn das wäre im technischen Zeitalter doch eigentlich die interessanteste Frage überhaupt.