Die Hamburger Georg Dahm und Denis Dilba wollten mit "Substanz" ein unabhängiges Magazin im Netz erschaffen, große Wissenschaftsreportagen gründlich recherchieren und neu erzählen – mit allen Möglichkeiten, die das Digitale bietet. Im November 2014 ging ihr Projekt online, jetzt verkündeten die Macher: "Substanz" macht Pause. Was ist passiert?

DIE ZEIT: Über Beziehungen sagt man: Eine Pause ist der Anfang vom Ende. Gilt das auch für Substanz ?

Georg Dahm: Ich hoffe nicht. Aber wir haben ausgerechnet, wie lange wir durchhalten können, bis es mit dem Geld kritisch wird. Und der Punkt war jetzt erreicht, darum haben wir gesagt: Wir machen eine Pause, bevor wir unsere Rechnungen nicht mehr bezahlen können. Wir hätten das Ding auch mit Schmackes an die Wand fahren können. So weit wollten wir es nicht kommen lassen.

ZEIT: Heißt also: Zu wenige Menschen haben Substanz gekauft oder abonniert.

Dahm: Ja, aber das lag nicht am Produkt. Es haben uns einfach nicht genug Leute kennengelernt. Marketing braucht Zeit, egal, ob klassisch oder über soziale Medien. Du musst den Leuten immer wieder eintrichtern: Hey, hier gibt’s was Cooles!, bis sie irgendwann sagen: Jetzt nehme ich mir die Zeit und guck mir das an. Und dafür hatten wir finanziell nicht die nötige Ausdauer.

ZEIT: Sie haben damals gesagt, dass Sie deutlich mehr als 5.000 Abonnenten brauchen, um Substanz profitabel zu machen. Wie viele waren es zuletzt?

Dahm: Dreistellig. Wir haben auch noch ein Zusatzgeschäft eingeplant mit Anzeigen, das dauerte aber länger als geplant. Es hat insgesamt alles nicht so schnell hingehauen, wie wir uns das gedacht hatten.

Dieser Artikel stammt aus dem Hamburg-Teil der ZEIT Nr. 29 vom 16.07.2015. Sie finden diese Seiten jede Woche auch in der digitalen ZEIT.

ZEIT: Das ist der Vorteil von großen Verlagen. Die haben einen längeren Atem.

Dahm: Wir dachten am Anfang: Wir machen alles anders. Inzwischen sind wir demütiger geworden. Ein Verlag kann dir die Buchhaltung abnehmen. Er kann für dich werben. Und dass es für unser Magazin einen Markt gibt, davon sind wir immer noch überzeugt. Wir suchen jetzt nach Partnern. Auch bei Verlagen.

ZEIT: Noch vor zwei Jahren haben Sie laut über die unbeweglichen Strukturen in den Verlagshäusern geschimpft. Und jetzt wollen Sie zurück?

Dahm: Nicht unbedingt. Aber ich glaube, dass die Verlage gerade viel experimentieren. Es ist durchaus denkbar, auch mit einem Verlag unsere Freiheit und Beweglichkeit zu erhalten. Aber letztlich brauchen wir Geld. Wo das herkommt, ist mir vergleichsweise wumpe.