Schwer zu sagen, wie der liebe Gott sich auf Erden die Jeansröcke wünscht. Alison Flores zieht ein indigoblaues Modell aus dem Regal, legt es auf die Verkaufstheke und streicht es sorgfältig glatt. Dieser Rock, sagt er, komme den Idealvorstellungen seiner frommen Kundinnen schon sehr nahe und koste 50 Euro. "Sehen Sie hier? Alles ein wenig länger gearbeitet. Dieser Rock verdeckt eine Menge Bein."

Was ist mit den großen Zierlöchern im Stoff? Triumphierend dreht Flores das Kleidungsstück auf links. "Innenfutter", bemerkt er, "blickdicht." Und was sind das für komische Ausbeulungen am Hinterteil? "Gesäßpolster", antwortet der Mann, und dann grinst er und prustet los. "Man kann sie auch rausnehmen. Aber auch unsere Kundinnen setzen sich hintenrum gerne etwas in Szene."

Willkommen in der verwirrenden Welt eines exotischen Wachstumsmarktes: Produkte für fromme Kirchgänger in Lateinamerika. Der 38-jährige Flores ist Geschäftsführer bei einem Pionierbetrieb dieser Branche: Das Modelabel Joyaly aus São Paulo kleidet seit 1990 Frauen aus evangelikalen Freikirchen ein. Joyaly-Blusen sind hochgeschlossen und häufig engelsweiß, Joyaly-Kleider geben auch dominanten Hüften noch Spielraum. "Unsere Mode erlaubt keine Vulgarisierung der Frau", erläutert der Chef und fügt hinzu, dass seine Mutter die Modelinie einst ins Leben gerufen habe. "In der Kirche wird sehr auf die richtige Kleidung geachtet!"

Dann dreht er sich um und brüllt in den hinteren Teil des Ladengeschäfts. Die Leute mit der Bohrmaschine sollten doch bitte einmal Ruhe geben! Flores lässt gerade ausbauen. Die Anproberäume reichen nicht mehr aus. Der Kundenverkehr reißt nicht ab, nicht einmal jetzt, der Umsatz seines Unternehmens wächst um fünf Prozent im Jahr. Brasilien steckt zwar in einer schweren Konjunkturflaute – die Wirtschaft schrumpft seit Ende 2014 –, aber Produkte für die Anhänger evangelikaler Freikirchen gehen weg wie frisches Brot. Nach einer Schätzung der ESPM-Universität in São Paulo wird sich der Markt für solche Produkte zwischen 2012 und 2015 verdoppeln, auf drei Milliarden Euro im Jahr.

Die Zahl der Anhänger von Pfingstkirchen und evangelikalen Glaubensgemeinschaften wächst seit Jahrzehnten in Lateinamerika. In Brasilien zählt sich heute knapp ein Viertel der Bevölkerung dazu; "katholisch" nennen sich noch 65 Prozent. Vor allem aber ist die Kaufkraft der Evangelikalen rasch gewachsen. In den neunziger Jahren fanden solche Kirchen ihre Anhänger in den Armenvierteln der Städte, im Boom des vergangenen Jahrzehnts stiegen dann 40 Millionen Arme in einen bescheidenen Wohlstand auf. Viele Kirchen predigen eine Theologie des Wohlstands: Gott will, dass du möglichst viel Geld verdienst und der Kirche zehn Prozent davon abgibst!

Manche evangelikale Superkirche ist auf diese Weise zu einem Milliardenkonzern geworden – allen voran die brasilianische, aber inzwischen weltweit operierende "Universal-Kirche". Sie unterhält Zehntausende Glaubensstätten, darunter den megalomanischen Salomons-Tempel in São Paulo mit 10.000 Sitzplätzen. Sie betreibt auch den zweitgrößten Fernsehkanal Brasiliens. Im Gefolge solcher Riesenkirchen stiegen Gospel-Musiklabel und Bibel-Verlage auf, auch sie ein Multi-Millionengeschäft.

Joyaly und Co. sind der nächste Schritt. Solche Unternehmen beweisen, dass sich mit dem Wörtchen "evangelikal" selbst für kirchenferne Produkte eine enorme Kaufkraft mobilisieren lässt: für Badelatschen nach Art von Genezareth, Kreditkarten der Marke Missionar, Erfrischungsdrinks namens Judaskuss. Jedoch läuft das Geschäft nur dann, wenn man die Zielgruppe mit einem speziellen Marketing erreicht – und um diese Aufgabe kümmert sich nun eine weitere, vierte Welle von Unternehmern. Kirchenkundige Werber und Berater drängen in den Markt. In São Paulo findet nun einmal im Jahr die Spezialmesse ExpoCristã statt. Eine Unternehmensgruppe namens Clube Ovelhas (Club der Schäfchen) bringt Hersteller von Produkten mit Werbe- und Eventagenturen zusammen.