Lena Hoschek hasst moderne Trachten. "Abgrundtief!" Unter einer großen Vintagebrille weiten sich graugrüne Augen, die Schultern fallen tief zurück in die Lehne eines geblümten Biedermeiersessels und geben den Blick frei auf eine tätowierte Komposition aus Bügeleisen, Maßband und Scheren, die unter einem Tuch aus feinster kastanienbrauner Seide den Hals schmückt. Hinter der 34-jährigen mit dem urban-bourgeoisen Bohème-Appeal reihen sich liebliche Streublumenprints und Lochstickereien, bodenlange Knopfleisten und biedermeierliche Motive aneinander. Die 50 Stücke gehören zur "En Provence"-Kollektion, die die österreichische Modemacherin im Juli auf der Berliner Fashion Week präsentiert hat. Trachtig, nannte die Modepresse diesen Ausflug in die Frankreich-Nostalgie. Quatsch, meint Hoschek. "Ich bin bei Tracht ein totaler Traditionalist. Zu einem Dirndl gehören eine weiße Bluse und eine Schürze, und wenn möglich auch schöne, traditionelle Stoffe."

Der Name Lena Hoschek steht ebenso für Tracht in Reinform wie für Modedesign in seiner hipsten Variante. Sie ist das Aushängeschild der österreichischen Modewelt, das abgesehen von Helmuth Lang kaum bleibende Namen kennt. Hoschek wird getragen von Dita Von Teese, Lana Del Rey, Katy Perry oder Charlotte Roche.

Traditionelle Trachten stellt sie unter dem Label "Tradition" zwar auch her. Vielfach größer sind aber Nachfrage nach und Umsatz mit der eigentlichen "Lena Hoschek"-Linie: eine durchgestylte, doch legere Melange aus Vintage und Volksbrauchtum, besonderen Materialien und handwerklicher Verarbeitung, geschnitten für Frauen statt für dürre 14-jährige Models auf dem Laufsteg. Petticoats und Latex-Strümpfe, Blümchenmuster aus dem Alpenraum und Volkstrachten von Russland bis Mexiko treffen genauso aufeinander wie Abendroben für den roten Teppich und sexy Dresses für tätowierte Pin-up-Fans. Die Preise bewegen sich im mittleren bis hohen dreistelligen Bereich.

Vor zehn Jahren, kurz nach dem Abschluss der Wiener Modeschule Hetzendorf und einem Praktikum bei Vivienne Westwood, gingen die ersten drei Hoschek-Röcke in ihrer Heimatstadt Graz an die Frau. Aus dem kleinen Hinterhofatelier ist mittlerweile ein Unternehmen mit 35 Mitarbeitern geworden, einem Flagshipstore in Wien, einem zweiten in Graz und einem dritten Laden auf 160 Quadratmetern in der Berliner Kastanienalle am Prenzlauer Berg. Dazu kommen Verkaufspartner in Österreich und Deutschland, Zürich und Italien, Liechtenstein und New York. "Jede Expansion war ein Risiko. Aber es läuft. Schon geil."

Dieser Artikel stammt aus der Österreich-Ausgabe der ZEIT Nr. 40 vom 01.10.2015. Sie finden diese Seiten jede Woche auch in der digitalen ZEIT.

Geil und Kacke, aggro, Scheiße und Penner. Erfolg, Business, verkaufen. Lena Hoschek spricht in der Mischung, die sie ist: die ehrgeizige Geschäftsfrau und die junge, unkomplizierte Lena, die mit jedem per Du ist. In der Branche ist man sich ziemlich einig: Die Lena ist einfach gut, unternehmerisch ebenso wie als Modedesignerin. Und auch als Typ: ohne große Allüren.

Im Laufschritt quert sie das architektonische Prunkstück ihres Reichs. Auf 500 Quadratmetern streckt sich das Atelier in einer ehemaligen Strickwarenfabrik in Wien-Meidling. Die dunkle Wandvertäfelung und die meterhohen Fensterfronten, der prachtvolle Treppenaufgang und die Empore in Hoscheks persönlichem Büro sind Relikte einer mondänen Direktorenriege der Goldenen Zwanziger. Das restliche Interieur – wuchtige Antikmöbel und Luster, feine Seidentapeten und dicke Teppiche, alte Singer-Nähmaschinen und Schaufensterpuppen, hat Hoschek detailverliebt selbst zusammengetragen.

Im großen Salon proben angehende Bräute und betuchte Kundinnen ihre maßgeschneiderten Kleider an. Lena Hoschek muss eigentlich weiter und verliert sich hier dann doch gleich zwei Mal in Folge. Erst macht sie Halt, um die preziöse Sitzgruppe zurechtzurücken, vom Putztrupp wohl um Zentimeter verschoben. Dann bleibt sie vor der Wandvertäfelung hängen. "Hier", sagt Hoschek und öffnet Tür für Tür die dahinter versteckten Regale, "liegt das Allerwichtigste. Meine Stoffsammlung."