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Wie bilden sich heute Meinungen? Was ist relevant, was unerheblich? Neue Technik hat die alten Theorien beiseitegeschoben. Aber Wissenschaft und Wirtschaft, Meinungsforscher und Medien können sich nicht auf ein neues Kommunikationsmodell einigen. Das führt zu gefährlichen Fehleinschätzungen, vergeudeten Investitionen und eklatanten Widersprüchen, die quer durch Politik, Medien und Unternehmen gehen. Während NGOs und Imageexperten den Leitmedien heute höchste Beachtung zumessen, sind die Marketing-Chefs zerstritten. Sie geben jedes Jahr mehr Geld für Werbung aus, viele von ihnen senken aber kontinuierlich ihre Präsenz in den Leitmedien, in die ihre Vorstandschefs umso mehr streben. Alle wissen, dass sich die Spielregeln geändert haben, aber es gibt keinen Konsens darüber, wie.

Früher war Kommunikation einfach wie Kegeln: Hier die Kugel, dort das Ziel und dazwischen eine freie Bahn, so beschreibt es der Münsteraner Wissenschaftler Thorsten Hennig-Thurau. Nicht jeder Wurf war ein Treffer, aber das lag am Kegelbruder und nicht an Bahn oder Kegel. Amerikanische Forscher legten ab den 1940er Jahren, unter anderem mit dem Begriff des "Gatekeepers", das theoretische Fundament, das erst mit dem Internet abgelöst wurde. Verbittert beschrieb 1965 der geschasste FAZ-Herausgeber Paul Sethe die Gatekeeper als "zweihundert reiche Leute", die ungehindert ihre Meinung verbreiten könnten. Dass diese Theorie heute nicht mehr gilt, liegt auf der Hand, längst sind die Tore überrannt, von Blogs und Posts, von viraler und vernetzter Kommunikation. Das alles wirkt wie das Ende jeder Berechenbarkeit.

Doch: Ist Kommunikation wirklich so unberechenbar? Nach einem Vierteljahrhundert Erfahrung mit dem World Wide Web gibt es Anhaltspunkte für ein neues Modell. Es löst sich von der technischen Oberfläche und blickt auf das Verhalten der Kommunikationsakteure: Wer führt, wer folgt? Um das zu beantworten, hilft es, die fünf Grundprinzipien der neuen Kommunikationswelt zu verstehen.

Tempo: Nahezu alle kommunikativen Prozesse haben sich beschleunigt. In der Zeit, in der früher ein Brief abgeschickt wurde, ist er heute oft schon beantwortet. Zeitungen können als E-Paper gelesen werden, ehe die Druckmaschine startet, und der Appell der Kanzlerin an ihr Volk, Flüchtlinge willkommen zu heißen, erreicht ohne Verzug auch die Flüchtlinge in den Lagern Jordaniens.

Transaktion: Vielleicht der wichtigste Punkt. Transaktionen kosten nichts mehr und können einfach erwidert werden. Das hat die Anzahl der Medien vervielfacht und die Rückkoppelungen potenziert. Nun sollte man annehmen, dass sich mit mehr Medien und Resonanz auch die Vielfalt der Inhalte erhöht hat. Das Gegenteil trifft zu. Das gilt nicht nur für Fernsehen und Radio, die immer mehr vom Gleichen ausstrahlen, sondern auch für Internet- und Printangebote. Eine verblüffende US-Studie über Redaktionen mit Print- und Onlineausgabe zeigt: Mehr Veröffentlichungsorte führen zu weniger Nachrichtenvielfalt. Eine der Erklärungen lautet, die Redaktionen erkennen das Publikumsinteresse in Echtzeit, beobachten die Konkurrenz permanent und bilden so einen unausgesprochenen Branchenkonsens, der zu immer ähnlicheren Medien führt. Grund Nummer zwei: Je mehr Medien vor allem fremde Inhalte reproduzieren, also etwa Meldungen von Nachrichtenagenturen, desto stärker die Homogenisierung.

Transparenz: Nicht nur die Journalisten können heute besser vergleichen, sondern auch ihr Publikum. Schon immer wussten die Ärztinnen und Pfleger in einer Leserschaft mehr als der beste Medizinredakteur. Heute aber können sie ihn nicht nur viel bequemer auf Fehler hinweisen, sondern auch alle anderen Interessierten. Und gemeinsam können sie auch verfolgen, was sich verbessert und was nicht. Das verändert die Rolle des Journalisten als Gatekeeper: Er verliert die Kontrolle nicht nur darüber, was in die Öffentlichkeit kommt, sondern auch darüber, wie diese Öffentlichkeit seine Arbeit beurteilt. Hier wird auch der two-step flow, der zweistufige Kommunikationsprozess vom Medium über den Meinungsführer zum Publikum, erweitert um den Austausch der Multiplikatoren untereinander.

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Teilhabe: Weil die Leser den Medien nicht mehr einzeln sprachlos gegenüberstehen, sondern sich jederzeit äußern und Bündnisse schließen können, werden sie kritischer Teil ihrer Medien. Die Medien mit dem besten Publikum bekommen die beste Kritik und werden so noch besser – wenn sie denn zuhören. Der konstruktive Dialog ist aber nur ein Teil der Wahrheit. Wer sich im homogenisierten Mediendiskurs nicht wiederfindet, der kann sich ausgeschlossen fühlen und aggressiv werden.

Trennung: So sehr Medien heute verbinden können, so sehr vermögen sie auch zu trennen. Das ist nichts Neues, erreicht aber eine neue Dimension. Tausenden gedruckten Publikationen allein in deutscher Sprache, Tendenz steigend, steht heute ein Vielfaches an spezialisierten Internetforen gegenüber, die Freunde seltener Blumen, Heilkünste oder Sexualpraktiken sortenrein bedienen. Diese Orte heißen Echoräume, weil Gleichgesinnte die eigene Auffassung wie ein Echo zurückbekommen. So wie Anhänger exotischer Leidenschaften in Echoräumen Fetische entwickeln können, so führen sie bei politischen Exoten zu Verschwörungstheorien und Radikalisierung. Auch das ist nicht neu, wohl aber die Dimensionen. Gerhard Frey, der verstorbene Chef von Nationalzeitung und DVU, brauchte Jahrzehnte und ein ererbtes Vermögen, um erst einen extremen Medienkanal aufzubauen und dann die dazu passende politische Bewegung. Den Dresdner Gründern von Pegida gelang Gleiches ohne Vermögen innerhalb von Wochen. Sie begannen als Administratoren einer Facebook-Gruppe und sperrten nach und nach gemäßigte Stimmen aus. Schließlich waren sie ganz unter sich und konnten einander virtuell in größte Islam-Angst versetzen – in einer Region, in der es real kaum Muslime gibt. Die heutigen Echoräume entfalten die gegenteilige Wirkung der Schweigespirale: Wer nur noch sein eigenes Echo hört, wähnt sich in sicherer Menge. So mag zu erklären sein, dass die DVU trotz zweistelliger Landtagswahlergebnisse nie eine Großdemonstration hervorbrachte, was Pegida mühelos gelang. Beiden, DVU und Pegida, bleibt eines jedoch gleichermaßen verwehrt: breite gesellschaftliche Akzeptanz.

Diese Akzeptanz verleiht eine Gruppe, die in der neuen Medienwelt die Schlüsselrolle eingenommen hat: die der Leitmilieus. Sie sind die entscheidende Instanz, der Rest sind Follower. Die Leitmilieus sind die gut erforschten Meinungsführer, die heute eine zusätzliche Eigenschaft aufweisen: Sie kommunizieren intensiver miteinander. Zu den traditionellen Merkmalen wie Bildung, Einkommen und beruflicher Status tritt die Qualität als Kommunikator. Sie basiert auf Glaubwürdigkeit, dem knappsten Gut in der Flut der Botschaften.

Diese Glaubwürdigkeit suchen die Leitmilieus auch bei ihren Informationsquellen. Entscheidend ist dabei nicht, wie sie verbreitet werden, sondern ihre inhaltliche Qualität.

Wer liefert verlässlich Substanz im Ozean der Botschaften? Eine aktuelle Zitatanalyse zeigt, dass 80 Prozent aller substanziellen Zitate in Fernsehen, Radio, Internet, Zeitungen und Zeitschriften auf einen einzigen Medientyp zurückgehen: eine kleine Anzahl von Leitmedien. Auch bei der Zitatanalyse von Social-Media-Netzwerken erscheinen sie als stärkste Quelle. Unabhängig vom technischen Kanal: Referenzpunkt und Orientierungsort der Leitmilieus sind die Leitmedien.

Beim Publikum sind die Leitmedien die großen Sieger der Internetära. Während die Folgemedien, eine Begriffsprägung des Kommunikationswissenschaftlers Otfried Jarren, leicht an Reichweite in der Gesamtbevölkerung verloren haben, konnten die Leitmedien ihr Publikum erheblich ausweiten. Eine Langzeitanalyse von sieben Leitmedien (Handelsblatt, FAZ, Spiegel, SZ, Tagesspiegel, Wirtschaftswoche und ZEIT) zeigt, dass sie in den vergangenen zwanzig Jahren ihre Reichweite in der Gesamtbevölkerung deutlich vergrößern konnten – von einst 14,7 Prozent auf heute 23,9 Prozent. Dabei gelang es ihnen, die Printreichweiten nahezu stabil zu halten: von 14,7 Prozent auf 14,0 Prozent. Manche Leitmedien konnten ihre Verbreitung mit gedruckten Exemplaren noch verbessern, alle Leitmedien haben ihre Leserschaft durch digitale Angebote erheblich ausgebaut.

Leitmedien zeichnen sich aus durch hohe Integrität, eine kompetente, eigene Redaktion und ein breites Themenspektrum. Sie sind keine "Nebenbeimedien", sondern genießen als full-attention media die ungeteilte Aufmerksamkeit ihres Publikums, insbesondere wenn sie gedruckt sind. Ihr wichtigstes Merkmal aber ist die Orientierungsfunktion für die Leitmilieus. Je mehr unsortiertes Nachrichtengranulat auf die Leitmilieus prasselt, desto wichtiger sind ihnen die Leitmedien, um Zusammenhänge zu verstehen.

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Das zweite Strukturmerkmal eines neuen Kommunikationsmodells ist die Herausbildung von Leitmilieus. Die Leitmilieus teilen mit den Leitmedien die Rolle des Gatekeepers. Sie entscheiden, ob sich eine Ansicht in der Gesellschaft nachhaltig verankert oder in randständigen Echoräumen verhallt.

Die Leitmedien setzen die Agenda für die Leitmilieus, die allergisch reagieren auf Medien, die sie bevormunden, Kritik nicht annehmen und nur Bekanntes von Dritten wiederholen. Die Differenzierung zwischen Leit- und Folgemedien wird verstärkt durch den Trend zu Zentralredaktionen, die über mehrere Medienmarken hinweg ganz wie im Automobilbau versuchen, möglichst viele Gleichteile einzusetzen.

Wie deutlich sich Leit- und Folgemilieus unterscheiden, macht eine aktuelle Analyse von Social-Media-Nutzern deutlich. Der Kommunikationsberater Christian Bachem untersuchte 300.000 Kommunikationsprozesse auf Sozialen Medien. Dabei interessierte ihn, ob die viralen Effekte im Netz, die theoretisch möglich sind, auch wirklich stattfinden. Er beobachtete die Internetnutzer, die sich zu einer Marke mit einem Like bekennen, und wollte wissen, ob sie danach über diese Marke kommunizieren. Sein Befund: Selbst unter den Like-Anhängern sind es nur 0,3 Prozent. Am Ende stellte sich heraus, dass ein Großteil von ihnen eigene Mitarbeiter der Marke sind. Wer virale Markenwunder erwartet, stößt auf ein paar eifrige Betriebsangehörige, die Facebook als Firmenfanclub nutzen.

Und wie verhält es sich mit dem neuesten Branchenbuzz: "Content Marketing" und "Owned Media", wie heute Kundenmagazine und PR-Websites heißen? Nach einer aktuellen Umfrage messen 84 Prozent der Auftraggeber nicht den Erfolg. Der Publizistikprofessor Hans Mathias Kepplinger hat es in einem besonders prominenten Fall getan. In der Hochphase des Bundestagswahlkampfs ermittelte er die tägliche Reichweite der Internetseiten der Parteien und verglich sie mit einer einzigen überregionalen Qualitätszeitung, der Süddeutschen Zeitung. Das Leitmedium schlug das "Content Marketing" der Parteien um das 33-Fache. Alltagsprodukte mit geringerer Beachtung dürften kaum besser abschneiden. Sie erreichen die Leitmilieus nur dort, wo auch deren Aufmerksamkeit ist: in den Leitmedien.

Auf dem Höhepunkt der ersten Interneteuphorie, 1999, kurz vor dem Platzen der Dot-com-Blase, prophezeite das webpathetische Cluetrain Manifesto: das Internet "verändert die Menschen grundlegend". Heute wissen wir es besser. Es sind die Medien, die sich verändern: in Leit- und Folgemedien.

Sebastian Turner gründete erfolgreiche Internetunternehmen. 2014 wurde er Mit-Herausgeber und Mitinhaber des Tagesspiegels, der wie die ZEIT (zu 50%) zur DvH Medien GmbH gehört.

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