Wie bilden sich heute Meinungen? Was ist relevant, was unerheblich? Neue Technik hat die alten Theorien beiseitegeschoben. Aber Wissenschaft und Wirtschaft, Meinungsforscher und Medien können sich nicht auf ein neues Kommunikationsmodell einigen. Das führt zu gefährlichen Fehleinschätzungen, vergeudeten Investitionen und eklatanten Widersprüchen, die quer durch Politik, Medien und Unternehmen gehen. Während NGOs und Imageexperten den Leitmedien heute höchste Beachtung zumessen, sind die Marketing-Chefs zerstritten. Sie geben jedes Jahr mehr Geld für Werbung aus, viele von ihnen senken aber kontinuierlich ihre Präsenz in den Leitmedien, in die ihre Vorstandschefs umso mehr streben. Alle wissen, dass sich die Spielregeln geändert haben, aber es gibt keinen Konsens darüber, wie.

Früher war Kommunikation einfach wie Kegeln: Hier die Kugel, dort das Ziel und dazwischen eine freie Bahn, so beschreibt es der Münsteraner Wissenschaftler Thorsten Hennig-Thurau. Nicht jeder Wurf war ein Treffer, aber das lag am Kegelbruder und nicht an Bahn oder Kegel. Amerikanische Forscher legten ab den 1940er Jahren, unter anderem mit dem Begriff des "Gatekeepers", das theoretische Fundament, das erst mit dem Internet abgelöst wurde. Verbittert beschrieb 1965 der geschasste FAZ-Herausgeber Paul Sethe die Gatekeeper als "zweihundert reiche Leute", die ungehindert ihre Meinung verbreiten könnten. Dass diese Theorie heute nicht mehr gilt, liegt auf der Hand, längst sind die Tore überrannt, von Blogs und Posts, von viraler und vernetzter Kommunikation. Das alles wirkt wie das Ende jeder Berechenbarkeit.

Doch: Ist Kommunikation wirklich so unberechenbar? Nach einem Vierteljahrhundert Erfahrung mit dem World Wide Web gibt es Anhaltspunkte für ein neues Modell. Es löst sich von der technischen Oberfläche und blickt auf das Verhalten der Kommunikationsakteure: Wer führt, wer folgt? Um das zu beantworten, hilft es, die fünf Grundprinzipien der neuen Kommunikationswelt zu verstehen.

Tempo: Nahezu alle kommunikativen Prozesse haben sich beschleunigt. In der Zeit, in der früher ein Brief abgeschickt wurde, ist er heute oft schon beantwortet. Zeitungen können als E-Paper gelesen werden, ehe die Druckmaschine startet, und der Appell der Kanzlerin an ihr Volk, Flüchtlinge willkommen zu heißen, erreicht ohne Verzug auch die Flüchtlinge in den Lagern Jordaniens.

Transaktion: Vielleicht der wichtigste Punkt. Transaktionen kosten nichts mehr und können einfach erwidert werden. Das hat die Anzahl der Medien vervielfacht und die Rückkoppelungen potenziert. Nun sollte man annehmen, dass sich mit mehr Medien und Resonanz auch die Vielfalt der Inhalte erhöht hat. Das Gegenteil trifft zu. Das gilt nicht nur für Fernsehen und Radio, die immer mehr vom Gleichen ausstrahlen, sondern auch für Internet- und Printangebote. Eine verblüffende US-Studie über Redaktionen mit Print- und Onlineausgabe zeigt: Mehr Veröffentlichungsorte führen zu weniger Nachrichtenvielfalt. Eine der Erklärungen lautet, die Redaktionen erkennen das Publikumsinteresse in Echtzeit, beobachten die Konkurrenz permanent und bilden so einen unausgesprochenen Branchenkonsens, der zu immer ähnlicheren Medien führt. Grund Nummer zwei: Je mehr Medien vor allem fremde Inhalte reproduzieren, also etwa Meldungen von Nachrichtenagenturen, desto stärker die Homogenisierung.

Transparenz: Nicht nur die Journalisten können heute besser vergleichen, sondern auch ihr Publikum. Schon immer wussten die Ärztinnen und Pfleger in einer Leserschaft mehr als der beste Medizinredakteur. Heute aber können sie ihn nicht nur viel bequemer auf Fehler hinweisen, sondern auch alle anderen Interessierten. Und gemeinsam können sie auch verfolgen, was sich verbessert und was nicht. Das verändert die Rolle des Journalisten als Gatekeeper: Er verliert die Kontrolle nicht nur darüber, was in die Öffentlichkeit kommt, sondern auch darüber, wie diese Öffentlichkeit seine Arbeit beurteilt. Hier wird auch der two-step flow, der zweistufige Kommunikationsprozess vom Medium über den Meinungsführer zum Publikum, erweitert um den Austausch der Multiplikatoren untereinander.