Das menschliche Gehirn ist faul und bequem, es macht sich seine Sache möglichst leicht. Daher kommt es, dass manche Unternehmen für eine ganze Gattung stehen. Amazon wird mit Online-Handel gleichgesetzt so wie Coca-Cola mit brauner Brause und Tempo mit Taschentüchern. Da können sich die Wettbewerber noch so schöne Namen ausdenken: Softis, Floralys, Soft & Sicher – wer merkt sich das?

Aber Faulheit hat ihren Preis, man verpasst leicht etwas Wesentliches, so wie die derzeitigen Veränderungen bei Amazon. Im vergangenen Jahr hat der Konzern knapp hundert Milliarden Dollar Umsatz in seinem bekannten Online-Handelsgeschäft gemacht, gewachsen ist es übers Jahr um rund ein Viertel – aber Gewinn erzielt Amazon damit nicht, zumindest keinen nennenswerten. Die Gewinnspanne erreicht nicht einmal ein Prozent des Umsatzes, was nicht allein daran liegt, dass Amazon einen großen Teil der Einnahmen gleich wieder investiert, um weiter zu wachsen. Der Online-Handel erwirtschaftet nirgendwo eine hohe Rendite. Das ist das alte Amazon.

Daneben entsteht seit ein paar Jahren ein neues Geschäft, dessen Name an das alte erinnert, aber für etwas komplett anderes steht: Amazon Web Services (AWS). In diesem Unternehmensbereich baut der Konzern große Rechenzentren auf und verkauft den Zugang an jeden, der ihn nachfragt. Kunden können ihre Daten auf den AWS-Computern speichern oder auch ihre gesamten Geschäftsprozesse dort laufen lassen. Im Fachjargon heißt das breite Angebot des amerikanischen Digitalkonzerns Cloud-Computing.

Inzwischen wächst AWS so schnell, dass erste Beobachter glauben, im nächsten Jahr könnte es bereits die Hälfte des Börsenwertes des gesamten Amazon-Reiches ausmachen. Das Cloud-Computing wäre dann so viel wert wie der Online-Handel. Und setzt sich diese Entwicklung fort, dann wäre ein weiteres Jahr später aus dem alten Online-Händler ein Unternehmen geworden, das zuerst für Datenspeicherdienste steht.

Tatsächlich gibt es Anhaltspunkte dafür, dass es so kommen kann. AWS ist rasant gewachsen, um 60 Prozent allein im vergangenen Jahr. Der Umsatz liegt inzwischen bei acht Milliarden Dollar. Das ist zwar noch viel weniger als im Handelsgeschäft. Dennoch ist der Gewinn viel höher, er liegt bei etwa 1,8 Milliarden Dollar – und mehr noch, das sind knapp 30 Prozent des AWS-Umsatzes. Wenn dieses Geschäft weiter so wächst wie zuletzt, würde Amazon annähernd so profitabel sein wie Google, Apple und Facebook. Die Aktionäre werden aufatmen: Endlich.

Der Technik-Vorstand von Amazon, Werner Vogels, sagt, dass ihm neben Öl- und Pharma-Konzernen vor allem die Finanzindustrie die Tür einrenne. Namentlich nennen will er aber nur wenige seiner Kunden. So arbeiten beispielsweise die vier größten australischen Banken mit AWS wie auch die führende Bank in Südostasien, die DBS aus Singapur. In London zählt die Standard Chartered Bank zum Kundenkreis, sie gilt als systemrelevant für den dortigen Finanzplatz. Unterdessen wechseln in den Vereinigten Staaten sogar die ersten Aufsichtsorganisationen in die Amazon-Cloud. Werner Vogels nennt als Beispiel die Financial Industry Regulatory Authority, die im Auftrag der staatlichen Börsenaufsicht alle Wertpapierhändler überwacht.

Und Kunden aus Deutschland? Vogels erwähnt den Versicherer Talanx. Der arbeite mit AWS, weil er sich bei seinen eigenen gewachsenen IT-Systemen gehemmt sehe. Bei AWS könne der Versicherer "in einer Big-Data-Welt arbeiten und die Daten seiner Kunden schneller analysieren", sagt Vogels. "Dadurch entstehen neue Produkte viel schneller. Und diese Geschwindigkeit ist in der Finanzindustrie derzeit entscheidend."

Was Vogels damit meint, illustriert er an Western Union. Das Unternehmen lebt davon, dass es Überweisungen aus Industrieländern in Schwellen- und Entwicklungsländer ermöglicht, ohne dass Kunden dazu ein Konto benötigen. Viele Auswanderer, die ihre daheim gebliebenen Familien unterstützen, nutzen Western Union.

Vogels sagt, das kleine Unternehmen coin.ph von den Philippinen nehme dem Konzern inzwischen Marktanteile ab. "Western Union nimmt um die acht Prozent Gebühren für jede Überweisung, coin.ph nur einen Bruchteil davon." Der Neuling, erklärt Vogels dann noch, hätte niemals so schnell ein verlässliches und viel billigeres Angebot machen können, wenn es kein Cloud-Computing gäbe.

Eine ähnliche Geschichte könnte sich auch in Deutschland anbahnen. Eines der wenigen deutschen Start-ups, die von Investoren inzwischen mit mehr als einer Milliarde Euro bewertet werden, ist die Berliner Firma number26. Sie ist eine Bank. Was die comdirect für die erste Phase des Internets war, eine Online-Bank, ist number26 fürs mobile Zeitalter: eine Bank, bei der man sein Konto zuallererst übers Handy bedient. Alle Überweisungen laufen im Hintergrund über die Rechner von Amazon.

Es wird also Zeit, sich ein neues Bild vom Online-Händler zu machen. War er bisher ein Konkurrent für Fachhändler und Versandhändler, tritt er nun zugleich als Dienstleister auf und bietet sich praktisch jedem Unternehmen in jeder Branche als IT-Servicekraft an. Seine Konkurrenten in diesem Geschäft sind nun nicht mehr der Otto-Versand oder eine Buchhandelskette, sondern IT-Konzerne wie IBM und Microsoft, die Deutsche Telekom und der Internetkonzern Google. Sie alle betreiben neben ihren angestammten Kerngeschäften auch ein Cloud-Computing-Angebot. Anders gesagt, es gibt in diesem Geschäft bisher keinen Marktführer, der alle anderen weit überragt. Aber Amazon hat, gemessen an den Wachstumsraten, das Zeug dazu.