Bücher? Bestellen wir online. Urlaub? Buchen wir im Internet. Und Autos? Der Deutschen liebstes Kind erstehen die Kunden lieber im Autohaus: beim Händler ihres Vertrauens. Der Kauf eines Autos ist eine emotionale Sache, da will man das Objekt noch mal besser vorher persönlich in Augenschein nehmen, oder? Denkste. Der Branche steht eine Zäsur an, die schwächer sein mag als das, was Buchhändler durch den Aufstieg von Amazon erleben. Aber sie geht schon heute nicht spurlos an den Verkaufshallen vorbei.

Laut einer Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney, die der ZEIT exklusiv vorliegt, sind 27 Prozent aller Käufer bereit, ihr nächstes Auto im Internet zu kaufen. Weit dramatischer ist der Wandel bei jungen, internetaffinen Käufern unter 30 Jahren. Hier steigt der Anteil auf 60 Prozent. Das Kaufverhalten werde "immer stärker" in Richtung Onlinekauf verschoben und stelle das bisherige Kauferlebnis infrage, heißt es in der Studie. Die Studienautoren identifizieren eine "Beratungsfalle": Digitale Zielgruppen informieren sich im Netz, schauen sich das Modell beim Autohaus an, kaufen am Ende jedoch online ein. Für fachkundige Beratung zu bezahlen, dazu sind offenbar immer weniger Kunden bereit. Das Autohaus muss damit zeitversetzt den gleichen Herausforderungen begegnen wie die Elektronikketten Media Markt und Saturn und Zigtausende andere Einzelhändler im Land.

"Die Digitalisierung im Automobilvertrieb kommt nicht auf uns zu, sie ist bereits in Gang", sagt Karl Obermair, Mobilitätsexperte bei A.T. Kearney. "Die Autokäufer auf der Nachfrageseite haben den Onlinehandel schon viel tiefer verinnerlicht als die anbietenden etablierten Hersteller und Importeure." Mehr als zwei Drittel aller jüngeren Zielgruppen und mit den Möglichkeiten des Internets vertrauten Kunden seien längst bereit, ihr nächstes Auto im Internet zu kaufen. Vorausgesetzt, Preis und Angebot stimmen.

Obermair geht davon aus, dass der Wandel in zwei Wellen greifen wird. "Welle eins bedeutet: Die jüngeren Käufer besichtigen das Auto noch ganz klassisch beim Händler, machen ihre reale Probefahrt. Aber sie kaufen dann dort, wo sie den besten Preis bekommen – und das ist oft im Internet." In Welle zwei werde es dann keine Medienbrüche mehr geben. Das heißt, der komplette Kaufprozess findet dann online statt: von der Modellkonfiguration über die virtuelle Besichtigung und Probefahrt bis hin zum Abschluss.

Was bedeutet dieser Wandel für die Autohäuser und Kfz-Händler? Wie können sie sich der Konkurrenz aus dem Internet erwehren? Droht ihnen gar eine "Amazonisierung" des Autokaufs, werden sie also von virtuellen Handelsplattformen nach und nach aus dem Geschäft gedrängt?

Um genug Geld für die Finanzierung eines eigenen Autohauses zu bekommen, verkauften die Eltern von Ernst Hahn ihre Weinberge. Das war 1919. Fast 100 Jahre später ist das Autohaus Hahn noch immer in Familienbesitz. Das Unternehmen ist kräftig gewachsen und zählt heute 1.600 Mitarbeiter und 30 VW-, Porsche-, Audi-, Seat- und Škoda-Autohäuser im Raum Stuttgart. Fast immer ging es aufwärts. Und doch ist etwas passiert mit den Käufern.

"Das Informationsverhalten unserer Kunden hat sich grundlegend verändert", sagt Sprecherin Nicole Hahn. "Wir beginnen bei unserer Beratung nicht bei null, denn die Kunden kommen mit fundierten Grundkenntnissen zu uns in die Betriebe." Darauf aufbauend, könnten die Verkäufer "bei der Beratung individuell auf die Bedürfnisse unserer Kunden eingehen und an den Fahrzeugen Funktionen und gegebenenfalls Unterschiede zwischen Modellen erklären", so Hahn. Auch die Probefahrt spiele beim Fahrzeugkauf noch immer eine wesentliche Rolle.

"In den letzten Jahren hat vor allem der Gebrauchtwagenmarkt an Bedeutung gewonnen", sagt Hahn. "Das Internet bietet hier den Vorteil, schnell das passende Fahrzeug zu finden." Auch das Stuttgarter Autohaus stellt daher seine Gebrauchtwagen ins Internet: "mit vollumfänglicher Gebrauchtwagengarantie".

Die Autohaus-Manager reagieren nicht nur, sie nutzen das Netz auch aktiv für den Verkauf. So haben sie beobachtet, dass mit steigendem Fahrzeugpreis auch der Wunsch nach einer intensiven, individuellen Betreuung zunimmt. Wegen Neuerungen wie "Virtual Showrooms", in denen sich Kunden ihr Wunschfahrzeug im virtuellen Raum zusammenstellen und es dann betrachten können, ist es heute aber nicht mehr notwendig, alle Modelle in unterschiedlichen Farben und Ausstattungen im Ausstellungsraum zu zeigen. Hierfür setzen die Verkäufer dann das Internet ein: als imaginären Ausstellungsraum. "Dies ist heute noch nicht in allen Betrieben und bei allen Marken Standard", sagt Hahn, "es wird aber in den nächsten Jahren wichtiger."

Beim Autohaus Am Goldberg in Böblingen im Stuttgarter Speckgürtel ist die Stimmung hingegen düster. "Wir können uns der Konkurrenz im Internet nicht erwehren", sagt Geschäftsführer Ramon Caro. Sein Autohaus muss nach zehn Jahren nun schließen: weil die Kunden immer weniger werden und Garantieansprüche durchsetzen, die bei preiswerten Fahrzeugen am Ende den Händler ruinieren können. "Es gibt Leute, die kaufen einen Gebrauchtwagen, damit sie ihn hinterher reklamieren können: auch wenn das Auto nur 1.400 Euro kostet", sagt Caro.

Derzeit gibt es in Deutschland 7.800 Autohäuser. Laut Prognosen der Unternehmensberatung PwC könnte diese Zahl in den kommenden Jahren um rund 30 Prozent sinken.

Der Bundesverband freier Kfz-Händler (BVfK) übt sich in Zweckoptimismus. Die Digitalisierung sei mehr Chance als Bedrohung. "Wir sehen das weniger als Konkurrenz denn als Erweiterung der Vermarktungsmöglichkeiten", sagt der Verbandsvorsitzende Ansgar Klein auf Anfrage. "Der Kfz-Handel wird zunehmend digital. Grenzen sind nicht erkennbar. Allerdings erweisen sich auch viele Trends und Prognosen als vorübergehend." Es gelte, schnell und flexibel zu sein.

Eine Amazonisierung des Automarkts befürchtet Klein nicht. "Autokauf ist komplexer als Buchhandel. Autos passen auch nicht in ein Regal." Die Hersteller seien sich der Bedrohung jedoch bewusst: "Wir sind uns sicher, dass dort bereits umfangreiche Zukunftsstrategien mit dem Ziel schlankerer Vertriebskosten vorliegen", so Klein.

Immerhin einer hat weiterhin gute Chancen. Der klassische Gebrauchtwagenhändler. Erstens lässt sich beim Auto kein Versandmodell à la Amazon entwickeln. Autos kann man nicht in Kisten packen und mit Paketdiensten verschicken. Zweitens können Käufer etwaige Mängel nur vor Ort feststellen.

Trotzdem wird der Onlinehandel die über Jahrzehnte etablierten Vertriebsstrukturen im Automarkt grundlegend durcheinanderwirbeln. Das macht die Studie von A.T. Kearney deutlich.

Die Kunden wollen vergleichen und das günstigste Angebot bekommen. Und die Autohäuser müssen sich diesen neuen Bedürfnissen anpassen, um zu überleben.