Heute sprechen wir über Belohnungen. Gemeint sind jene kleinen Freuden, die einem zuteilwerden, nachdem man etwas besonders Anstrengendes oder Belastendes erfolgreich erledigt hat. Dafür wird man belohnt. Alternativ kann man sich auch selbst belohnen, was biochemisch jedoch auf dasselbe rauskommt. Das Belohnungssystem im Gehirn sorgt nämlich in jedem Fall dafür, dass wir voller Vorfreude auf die nächste Belohnung auch künftig jede herbe Zumutung ertragen.

Konsum spielt im Belohnungssystem eine zentrale Rolle, die sich in den vergangenen Jahren jedoch dramatisch gewandelt hat. Leider nicht zum Besseren. Anfangs gönnte man sich für geleistete Arbeit oder durchstandene schwere Zeiten eine Belohnung. Man ging schön essen oder ins Kino, kaufte sich neue Schuhe oder belohnte sich für besonders große Anstrengungen mit einem Wellnesswochenende oder einem neuen Auto. Konsum war die Belohnung. Die Gleichung lautete: Erst die Arbeit, dann das Vergnügen.

Heute sind wir Konsumenten längst gefangen in Kundenbindungs-, Prämien- und Loyalty-Programmen. Und schon optimieren wir unser Einkaufsverhalten, um innerhalb dieser Programme voranzukommen: kaufen nur in bestimmten Geschäften, buchen nur bestimmte Mietwagen, fliegen nur mit bestimmten Fluggesellschaften. Es locken Gratis-Plastikteile als Dankeschön, der Aufstieg vom Bronze- zum Silberkunden oder der langersehnte Frequent-Flyer-Status. Das sind die Belohnungen, die wir heute anstreben.

Und wie immer bei Belohnungen ist der Weg dorthin mit Mühsal gepflastert. Was viel über den wahren Charakter von Konsum in der Überflussgesellschaft erzählt. Vor allem aber ist der Weg zur Belohnung nun weiter denn je: erst die Arbeit des Geldverdienens, dann die Arbeit des Geldausgebens und dann, aber auch erst dann, das zweifelhafte Vergnügen. Die Zeiten sind härter geworden.