"Gestern waren wir Gastarbeiter, heute Vorarbeiter", rappt der Deutschtürke Eko Fresh unter dem Logo der Mobilfunkmarke Ay Yildiz. Mit solchen Songzeilen umgarnt E-Plus die türkische Community in Deutschland. Der Werbespot läuft nicht im Hauptabendprogramm von RTL, sondern nur in türkischen Spartensendern wie ATV oder Euro Star und auf YouTube. Die Texte sind halb auf Deutsch, halb auf Türkisch. "Sen de bizdensin – Du bist einer von uns". Das soll das Lebensgefühl von jungen Deutschtürken ansprechen. Und sie ganz nebenbei dazu bringen, sich für den Tarif Ay Yildiz zu entscheiden, mit dem sie angeblich besonders günstig in ihre türkische Heimat telefonieren.

Ay Yildiz setzt sich mit seiner musikalischen Kampagne an die Spitze einer Bewegung. Ethnomarketing lautet das Stichwort – das gezielte Umwerben jener Verbraucher, die im offiziellen Sprachgebrauch "Einwohner mit Migrationshintergrund" heißen. Die Idee für Ethnomarketing ist nicht neu: VW umwarb vor einigen Jahren Deutschtürken mit der Kampagne "Volkswagen spricht Türkisch". Neben Fernsehspots setzte Wolfsburg dabei auch auf türkische Verkaufsberater, die Kunden in ihrer Muttersprache umwerben konnten. Und auch die Deutsche Bank, die Allianz oder Haribo wollen mit maßgeschneiderten Angeboten, Tarifen, Slogans und Sujets Migranten als Käufer gewinnen.

Im schrumpfenden Deutschland sind Zuwanderer eine interessante Zielgruppe. Jeder Fünfte hierzulande hat bereits einen Migrationshintergrund, Tendenz steigend. Die türkischen und russischen Muttersprachler sind mit je drei Millionen Menschen derzeit die beiden größten und auch kaufkräftigsten Gruppen. Alle ethnischen Gruppen in Deutschland zusammen haben ein Kaufkraftvolumen von mehr als 200 Milliarden Euro pro Jahr.

Einige Unternehmen haben bereits neue potenzielle Konsumenten im Blick: Flüchtlinge aus Syrien, Afghanistan oder vom Balkan. Schon jetzt kaufen sie Joghurt, Shampoo, Prepaid-Karten. Wer in Deutschland bleiben darf, braucht irgendwann eine Haftpflichtversicherung, ein Bankkonto oder auch ein Auto. Gezieltes Ethnomarketing soll sie früh zu treuen Konsumenten deutscher Produkte erziehen.

Das Konzept umfasst weit mehr als Fernsehspots auf Arabisch oder Zeitungsinserate für Expats. Ethnomarketing-Agenturen bieten den gesamten Marketingmix an: Sie entwickeln maßgeschneiderte Produkte wie Mobilfunktarife oder Halal-Gummibärchen, organisieren den Vertrieb in türkischen oder arabischen Supermärkten und überlegen sich eine Preispolitik, die zu den Käufern passt.

Die meisten Unternehmen nähern sich der zukunftsträchtigen Zielgruppe im Moment aber noch zaghaft. Viele haben Angst, durch das gezielte Umwerben von Flüchtlingen die bisherige Kernzielgruppe zu verschrecken. Dass diese Furcht begründet ist, zeigte sich erst kürzlich, als Spar Österreich Halal-Fleisch ins Angebot aufnahm. Fremdenfeindliche Postings und Boykottaufrufe brachten den Supermarktbetreiber bald dazu, das Fleisch wieder aus den Kühlregalen zu nehmen. In Deutschland ist es nicht viel anders: Die Haribo-Gummibärchen mit Halal-Siegel werden nicht etwa an deutschen Supermarktkassen angepriesen, sondern nur in Ethno-Läden.

Die knapp 4.000 türkischen Supermärkte in Deutschland haben sich auf das Einkaufsverhalten der Flüchtlinge schnell eingestellt: Viele haben kurzerhand Warenschilder in arabischer Schrift angebracht und das Sortiment um syrische Produkte erweitert – und ihr Umsatz steigt. Flüchtlinge nehmen das Angebot an, wie etwa der 23-jährige Hani. Er kam vor ein paar Monaten aus Damaskus und wohnt derzeit in einer Sporthalle in Eching bei München. Bei Rewe oder Aldi wird er nicht fündig, wenn er seinen Hunger nach dem Geschmack der Heimat stillen will: Die Marken und die meisten Gewürze dort sind ihm fremd.